Cialdini Y Los Puertorriqueños

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Los enredos mentales y de espíritu del puertorriqueño son difíciles de entender.

Los enredos mentales y de espíritu del puertorriqueño son difíciles de entender.

Cuando Robert B. Cialdini, PhD. desarrolló los 6 principios de la influencia que dieron pie para su exitoso libro “Influence, The Psyichology of Persuasión” no tomó en cuenta a Puerto Rico.  De haberlo hecho hubieran sido sólo cinco.

El doctor Cialdini es un psicólogo de reconocimiento mundial y catedrático en esa misma disciplina de la Universidad Estatal de Arizona.  Sus teorías han servido de marco conceptual para muchas de las estrategias utilizadas en el mercadeo moderno; particularmente por Internet.

El primer principio de Cialdini es el que choca de frente con los valores distorsionados de la sociedad boricua.  Según el prestigioso psicólogo los seres humanos buscan el equilibrio, y por ende son dados a la reciprocidad.

¿Qué quiere decir eso en arroz y habichuela?  Significa que las personas procuran reciprocar lo que reciben del prójimo.  En otras palabras se sienten obligados.  Pero esos son los seres humanos normales.

¡El puertorriqueño no!  La mentalidad de mano estirá’ que ha desarrollado el puertorriqueño tras 518 años de coloniaje hace que lo quiera todo gratis.

Obviamente, no vamos a entrar en análisis profundos de psicología social o política porque el artículo se convertiría en un tratado sobre los efectos del coloniaje en la psiquis boricua.  Pero no hay duda de que una gran parte del pueblo puertorriqueño piensa que tiene un derecho divino a vivir del cuento, a que el gobierno los mantenga, y a esperar más y más haciendo cada vez menos y menos.

¿Cómo podemos esperar que el principio de la reciprocidad funcione en un lugar así?

El segundo principio es la coherencia.  Puesto en palabras llanas el ser humano necesita que las cosas que haga sean congruentes.  Este principio va de la mano con el primero.  Si accedemos a recibir un bien de un vendedor —por pequeño que sea— nos sentimos obligados al menos a darle audiencia.  De nuevo, en todos sitios menos en Puerto Rico.  El puertorriqueño acepta lo que sea, aunque no lo necesite, y luego no contesta las llamadas o se esconde.

Basta con darnos una vueltecita por Costco para ver cómo hay gente que literalmente “almuerza” en los distintos estantes de muestras y luego no compran nada de lo que probaron.  El “cacheterismo” se ha convertido en un arte en la Isla.

Por Internet la cosa es todavía peor.  Se registran para obtener lo que sea que se esté regalando y en cuanto reciben el primer correo electrónico le dan “click” al enlace de “unsubscribe”.

En la Isla hay muchos términos para describir este comportamiento.  Algunos de ellos no los voy a mencionar para mantener el tono familiar.  Pero los publicables incluyen “cachetero”, “jaiba” y “velagüira”.

El tercer principio es el de autoridad.  Las personas están más propensas a seguir a otros si proyectan autoridad, ya sea por su vestimenta o por su educación.  ¿Ha notado como los comerciales de pasta dental utilizan el sello de aprobación de la Asociación Dental Americana, los de medicina utilizan a un médico en bata blanca y los de productos deportivos utilizan a un atleta?

Quizás por eso los puertorriqueños seguimos a tanto zángano.  Después de todo usan chaquetas costosas, recortes de cien pesos, “manicures” y autos de lujo.

El cuarto principio es el de la validación social.  Puesto en palabras llanas hacemos como el mono.  Si el vecino lo tiene yo lo quiero también.  Ah, y si el vecino es el doctor “talmascual” lo quiero más rápido todavía.

Hace años conocí de primera mano el poder de este principio.  Uno de mis primeros empleos fue como Agente de Ventas para una compañía de seguros llamada Combined Insurance Company.  No gané demasiado dinero pero aprendí un montón.

Para aquella época mi herramienta principal de trabajo era un cartapacio de piel que contenía las pólizas que debía vender y un tarjetero de “power names” sostenido por dos grandes argollas.

Los famosos “power names” no eran otra cosa que los nombres de personas influyentes de la vecindad que habían comprado el seguro.  Luego de comenzada mi presentación, y justo cuando el prospecto descubría que —en efecto— estaba tratando de venderle ago, le decía algo así como “Tenemos un gran número de personas del vecindario que han comprado la póliza.  Quizás usted conozca a…”.

Había que ver cómo se aliviaban las tensiones.  De pronto nuestro prospecto se sentía en “buena compañía”.  Ya no se consideraba el único imbécil que le habían vendido ese “segurito”.

Si quieres ver el principio de validación social en acción busca los “testimonios” que tanto se utilizan en páginas de Internet y opúsculos de papel.

El quinto principio lo vemos todos los años cuando se acerca un huracán.  Se trata de la escasez.  Las personas toman decisiones hasta descabelladas cuando sienten que algo se va a acabar.  Por eso no queda una botella de agua, una lata de salchichas o una funda de arroz con la mera mención de cualquier ventisca.

Durante el resto del año el principio de la escasez es igualmente efectivo.  ¿Por qué piensas que las ofertas siempre tienen una fecha límite?

Esto nos lleva al sexto y último principio; el principio de la simpatía.  Las personas van a ser dadas a hacer negocios con aquellos que le simpatizan.

Influence, The Psychology of Persuasion, por Robert B. Cialdini, PhD.

Si quieres entender la mente humana “normal” este es el libro que debes leer. ¡Si quieres entender al boricua te deseo suerte!

Pero la cosa va más allá de los meros negocios.  ¿Tú no invitas a alguien a tu casa si no te simpatiza?  ¿Verdad que no?

Y esto me trae a algo sumamente importante.  Estos principios no necesariamente hay que utilizarlos en el orden en el que los he presentado.

??Quizás por eso en cualquier curso de ventas que tomemos —por más elemental que sea—  lo primero que nos enseñan es que constantemente debemos mantener una sonrisa “de oreja a oreja”.

No importa que en Puerto Rico sólo se puedan aplicar cinco —o quizás hasta cuatro y medio— de los seis principios de Cialdini.  Lo cierto es que son la base para el mercadeo moderno, ya sea directo, tradicional o cibernético.

Influence, The Psyichology of Persuasión” de Robert B. Cialdini, PhD es una verdadera joya para cualquiera que se desempeñe directa o indirectamente en funciones de mercadeo, publicidad o relaciones públicas.  Hace un par de meses que terminé de leerlo por segunda vez.

©2011, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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