Conversando Con Roberto…

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conversando con roberto¿Alguna vez has escrito una entrada de blog, has publicado un podcast o hasta has escrito para una revista tradicional de papel?  ¿Te has preguntado quién consume lo que produces?  Los malos comunicadores parten del supuesto de que ellos “saben” quién es su audiencia.  Y como ellos saben, presuponen que alguien está consumiendo su contenido.

Por su parte, los comunicadores astutos auscultan continuamente a su audiencia.  Poco a poco van acumulando pequeñas piezas de información hasta desarrollar lo que se conoce en inglés como un “user persona”.

A menudo me han acusado de que escribo en “Spanglish”; de que utilizo anglicismos cuando hablo de tecnología, mercadeo, publicidad, relaciones públicas o cualquiera otra de las disciplinas en las que me especializo.  Y en ocasiones ha sido cierto.  Hay veces que es mejor un buen anglicismo que un barbarismo dicho en perfecto castellano.  Imagina como sonaría “persona usuaria”.  ¿Pensarías en el público al que diriges tu contenido o en un adicto a estupefacientes?

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Por eso, para efectos de este artículo, vamos a hablar de “user personas” en plural y de “user persona” en singular.

Foto de Petra

Petra

Cuando comencé a publicar mi podcast semanal “Hablando De Tecnología”,  en el año 2010, empecé conversando con a “Petra”“Petra” es una cabeza de cartón piedra que recibí como parte de un curso de fotografía que tomé en el New York Institute of Photography.  La idea era que tuviera un sujeto para practicar la iluminación y los ángulos de cámara.

“Petra” llegó calva, pero mi vecina Nilsa me regaló una peluca para que mis fotos lucieran más agradables.  Pero lo mejor de todo es que “Petra” siempre fue muy paciente.  Nunca se quejó del calor de las luces o de las horas interminables en que practiqué con ella hasta perfeccionar mi técnica.

Petra como llegó del New York Institute of Photography

Petra como llegó del New York Institute of Photography

Cuando comencé a producir “Hablando De Tecnología” tropecé con una realidad que para muchos podcasters resulta muy difícil de superar al principio: “estaba hablando solo”.  No tenía a nadie al frente, ni tenía una audiencia que llamara en tiempo real como sucedía cuando hacía el programa de radio con Jorge Seijo.  Así que empecé conversando con “Petra”.

Nuevamente “Petra” fue paciente conmigo.  Escuchó todos los errores que cometí al comienzo y nunca dijo nada…  nunca se quejó de nada…  Pero la realidad es que yo no sabía en realidad a quién le estaba hablando.

Las estadísticas de mi servidor de contenido decían que el grueso de mi audiencia estaba en Colombia, seguido de los Estados Unidos, México, España y Puerto Rico… en ese orden.  Pero no decían nada sobre quién me estaba escuchando.

Al no saber a quién le estaba hablando se hacía muy difícil diseñar mi contenido.  Y, como resultado de eso, mi audiencia crecía a un ritmo muy lento.

En octubre del 2013 comencé a crear una lista de mis oyentes en la que recojo su nombre, apellido y dirección de correo electrónico.  Yo sé que debí comenzar en el 2010, cuando inicié el programa, pero como dicen en Puerto Rico “en casa del herrero, cuchillo de palo”.  La realidad es que no lo vine a hacer hasta tres años más tarde.

Dale click a la car´åtula para verla grande

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Para crear la lista, y que creciera rápidamente, use un “autocontestador” con un “lead magnet” (nuevamente un anglicismo), y en cuestión de meses tenía cientos de oyentes para encuestar.   El objetivo de esta entrada es hablar de los “user personas”, no de autocontestadores.  Por eso no voy a entrar a explicar ese concepto en detalle.  Pero si te gustaría entender ese y otros procesos superefectivos para desarrollar tu propia plataforma te recomiendo mi libro “Desarrolla Tu Plataforma En Terreno Firme”.

Comenzando el año 2014 realicé mi primera encuesta.  Tenía 8 preguntas, de las cuales 2 eran demográficas, 2 eran psicográficas y 4 estaban relacionadas con el programa y su contenido.

En octubre de ese mismo año realicé mi segunda encuesta.  Esta vez tenía 30 preguntas, de las cuales 6 eran demográficas, 23 eran psicográficas y una sola era sobre el programa.

Finalizando el mes de junio del 2015 celebré mi tercera encuesta.  Esta tenía 10 preguntas y todas estaban relacionadas con el programa.

Los conceptos de “demografía” y “psicografía” están explicados en detalle en el libro pero —para efectos de esta entrada— basta con decir que “demografía” se refiere a cómo es una persona y “psicografía” se refiere a cómo piensa.

Lo primero que descubrí fue que “Petra” era en realidad “Roberto” (más sobre por qué le llamé Roberto en un momento).  Mi audiencia principal se compone en un 93.8% de varones, de alrededor de 40 años de edad, casados, con un nivel educativo de maestría o bachillerato, de clase media y que trabajan a sueldo.  Como trabajan a sueldo su nivel decisional es limitado.  Escuchan mi programa mayoritariamente a través de teléfonos inteligentes iPhone, tabletas iPad y una minoría escucha en teléfonos Androide.  La mayoría han comprado productos a través del la Internet —lo cual supone que tienen tarjetas de crédito o débito— y se mejoran profesionalmente a través de libros, video y programas de audio.

¿Y cómo se mantienen informados?  Pues el 40% lo hace a través de la Internet, 22% a través de la radio, 19% a través de la televisión y 8.9% lo hace a través de periódicos y revistas.

the-podcast-consumer-report¿Y por qué traigo estas estadísticas?  Pues porque coinciden casi perfectamente con los números que acaba de publicar Edison Research (una de las firmas de investigación más respetadas de los Estados Unidos) en su informe anual titulado “The Podcast Consumer 2015”.  Y no quiero decir que las características demográficas de los Estados Unidos sean similares a las de Colombia, México, España o —mucho menos— las de Puerto Rico.  Pero las del oyente de podcast si se parecen muchísimo.

Según Edison Research los oyentes de podcast

  • van en aumento
  • oscilan entre los 18 y 44 años de edad
  • son educados y acomodados
  • son más propensos a escuchar medios digitales en sus automóviles
  • participan mucho en las redes sociales
  • son leales a las marcas que favorecen
  • invierten más tiempo en escuchar podcasts que en ningún otro medio

Esa definición coincide perfectamente con la de “Roberto”.  ¿Y por qué “Roberto”.  Pues resulta que una de las estadísticas que arroja el servidor de medios de “Hablando De Tecnología” es la cantidad de descargas mensuales que tiene el programa.  Ese número ha crecido consistentemente durante el 2014 y lo que va del 2015, y hoy ronda las 10,000 descargas mensuales.  En ocasiones ha llegado hasta 13,000.

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Ahora, a diferencia de la radio comercial, donde se habla de “cobertura”, en el mundo del podcasting se habla de “descargas”.  Cuando se habla de “cobertura” se dice que la señal de una emisora cubre una cierta área geográfica.  Y claro, basta con calcular la cantidad de residencias que haya en esa área para que una emisora alegue que llega a miles y miles de hogares.  Pero nada más lejos de la verdad.  El hecho de que una señal llegue a un área no quiere decir que la gente la sintonice.  Un programa puede llegar a un área geográfica inmensa y a penas puede que lo escuche un puñado de gente.

Cuando hablamos de “descargas” la cosa es muy distinta.  Cuando 10,000 personas descargan un programa suponemos que lo van a escuchar.  De lo contrario para qué se tomarían la molestia de descargarlo.  Y cuando se suscriben la lealtad aumenta todavía más.  ¿Por qué?  Pues porque entonces le llega cada episodio nuevo automáticamente a su dispositivo.

Por último, hay que destacar la importancia de la lista.  Cada vez que publico un episodio nuevo el sistema le envía un correo a lista avisándole del nuevo contenido.

Coliseo Roberto Clemente. Dale click para verlo grande.

Coliseo Roberto Clemente. Dale click para verlo grande.

¿Y por qué “Roberto”?  Seguramente pensabas que se me había olvidado.  Pues resulta que 10,000 personas es exactamente lo que acomoda el Coliseo Roberto Clemente en Hato Rey, Puerto Rico.  Así que mes tras mes yo le hablo a un grupo de gente que equivale a tener ese coliseo lleno a capacidad.  ¡No está mal!

Y lo bonito es que la audiencia crece exponencialmente porque unos le hablan a otros del programa, la lista sigue creciendo y la cantidad de recordatorios mensuales es cada vez mayor y más efectiva. Eso se conoce como el “efecto de la bola de nieve”.

Por último, desarrollar un “user persona” toma tiempo y conocimiento.  Hay que saber qué preguntar, cuando preguntarlo, en qué orden preguntarlo y qué cantidad de preguntas hacer.  Si haces demasiadas preguntas a la vez la participación va a bajar.  Si haces todas las preguntas del mismo tipo la participación va a bajar.  Y si haces un cierto tipo de pregunta al comienzo —cuando todavía no exista una relación— la participación va a bajar.  ¡Y el orden de las preguntas también es importante!

Si interesas explorar más a fondo este fascinante mundo de los “user personas” te exhorto a que consideres mi libro “Desarrolla Tu Plataforma En Terreno Firme” .  También puedo ayudarte directamente a manera de consultor.

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Lo importante es que empieces, porque créeme: “no es lo mismo conversar con ‘Roberto’ que conversar con ‘Petra’”.

©2015, Orlando Mergal, MA
_________________
El autor es Socio Fundador de Accurate Communications,
Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de
media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de
Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.
Inf. 787-750-0000 • 787-306-1590

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