El Lado Negativo De Los Servicios Online

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¡Cuidado! La automatización de tus procesos de servicio al cliente mediante tu página de Internet puede hacerle daño a tu organización.

¡Cuidado! La automatización de tus procesos de servicio al cliente mediante tu página de Internet puede hacerle daño a tu organización.

El otro día conversaba con mi esposa sobre los primeros años de nuestra operación.  Para aquella época (1985) una conexión rápida de data era de 2400bps.

Recordamos con nostalgia cuando transmitíamos nuestros trabajos a Nueva Jersey para hacer los negativos de imprenta..  Una transmisión podía tardar horas.  Cuando se caía había que comenzar de nuevo.

Con la llegada de la Internet a comienzo de los 90’s se desató una revolución que ha afectado hasta el más mínimo aspecto de los negocios.  De momento el mundo se hizo pequeño.  Comenzamos a interrelacionarnos con profesionales en las cuatro esquinas del globo.

Con la llegada de los buscadores comenzó la automatización del conocimiento.  De momento podíamos preguntar sobre cualquier tema y, como por arte de magia, aparecía la respuesta en nuestra pantalla.  Las enciclopedias se tornaron obsoletas.  Aprender pasó de moda.

Hoy en día vivimos en una sociedad polarizada.  Y lo peor del caso es que con la llegada de la Internet hemos añadido una nueva división a los criterios tradicionales de ricos y pobres, blancos y negros, cristianos y moros, ignorantes y educados, o locales y extranjeros.  Ahora la sociedad está dividida entre los que conocen de Internet y los que no.

Hace unos años identifiqué este fenómeno y produje dos DVDs titulados “Las Computadoras En La Edad De Oro” y “La Internet En La Edad De Oro”.  Para esa época yo pensaba que el “analfabetismo digital” se circunscribía a la gente mayor de 55 años.

Hoy en día he descubierto que el problema es todavía más grave.  Aún la gente joven, que piensa que sabe de estas cosas, realmente lo que conoce es de Facebook y Twitter.  De hecho, basta con preguntarle al puertorriqueño promedio si sabe de Internet y la contestación casi universal va a ser: “sí, yo me paso la vida en Facebook y Twitter”.  Los que son un poco más educados quizás te mencionen a LinkedIn.

¿Pues sabes qué?  La Internet es mucho más que Facebook, Twitter y LinkedIn. La Internet es un mecanismo de intercambio de información tan sofisticado que afecta casi todos los aspectos de nuestra sociedad.  A veces para mal.

Si el cliente no puede resolver su problema a través de tu página de Internet se va a ir más decepcionado de lo que llegó.

Si el cliente no puede resolver su problema a través de tu página de Internet se va a ir más decepcionado de lo que llegó.

Tomemos primero el ambiente local; Macondo, como le llaman los más cínicos.  Desde que llegó la administración actual comenzó un proceso de ofrecer una cantidad cada vez mayor de los servicios gubernamentales a través de la Internet.  Eso es bueno.  Lo que no es bueno es reducir los servicios tradicionales basándose en que están disponibles “online”.  ¿Por qué?  Primero, porque la penetración de la Internet en Puerto Rico —según Internet World Stats— es del 25.1%.  Eso quiere decir que 74.9% de la gente en edades hábiles para usar la Internet no lo hacen.

Las razones para estás estadísticas pueden ir desde ausencia de infraestructura, dificultades con el inglés, limitaciones económicas y educativas o sencillamente “analfabetismo digital”.  Pero la realidad monda y lironda es que 3 de cada 4 puertorriqueños no utilizan la Internet.

Ahora, si partimos de este supuesto, ¿de qué nos sirve ofrecer servicios “online” si la mayoría de la gente no los entiende?  ¿No hubiera sido mejor invertir primero en mejorar la infraestructura y educar al pueblo?

Ahora veamos lo que está pasando a nivel nacional; y en muchos casos hasta a nivel mundial.  Esta mañana descubrí una página sumamente interesante en la que podemos ver la población mundial actualizada por segundo.  Lo más curioso que me estuvo es que cada segundo nacen alrededor de tres personas.

Ahora, aquí está mi pregunta.  ¿Si cada minuto nacen tres personas en el mundo por qué no aparece quien conteste un teléfono?  Este no es un fenómeno particular de las oficinas de gobierno de Puerto Rico (aunque ciertamente están graves).  Trata de encontrar el número de teléfono de cualquier agencia federal, e inclusive de organizaciones comerciales, que uno esperaría que tuvieran una política de servicio al cliente muchísimo más agresiva.

Aparentemente la nueva política de servicio es no dar servicio.  O como decían de IBM “nosotros no estamos contentos hasta que usted no esté contento”.

¿A qué se debe todo esto?  Al anonimato que caracteriza a la Internet.  Las organizaciones crean páginas de Internet en las que pretenden automatizar la interacción con sus distintos públicos.  El resultado es un proceso mecánico, antiséptico y carente de emoción.  El intercambio con el ser humano deja de existir y nos convertimos todos en números.

Déjame darte un ejemplo.  Esta mañana traté de ordenar unas tarjetas de presentación.  Normalmente las ordeno con una compañía de California porque su calidad es excelente y sus precios son atractivos.  Pero tristemente han sucumbido al germen de la automatización.

Como de costumbre fui a su página de Internet e intenté ordenar mis tarjetas.  Todo iba bien hasta que escribí mi código postal.  De momento la página no podía calcular el franqueo.  La opción:  llamar por teléfono.  Claro, pero el número libre de cargos no funciona desde Puerto Rico.  ¿Qué otra opción me quedó?  Escribir un correo electrónico.  ¿Y la contestación?  Todavía la estoy esperando.

Este ejemplo ilustra varios puntos importantes.  De primera intención una orden de tarjetas puede que no parezca importante.  Pero esta compañía se mercadea como un suplidor “internacional”.  Entonces, si ese es el caso, ¿no se supone que su teléfono funcione desde cualquier parte del mundo?

En mi caso he hecho negocios con este suplidor por años (aunque probablemente no los haga mucho más).  Pero si se tratara de un cliente nuevo sencillamente buscaría otra alternativa.  ¿Por qué?  Porque en la Internet tu competidor más cercano está a un “click” de distancia.

Detrás de cada adversidad hay una oportunidad. Detrás de los procesos cibernéticos hay seres humanos tratando de comunicarse. Tu página de Internet puede ser un impedimento o una ayuda.

Detrás de cada adversidad hay una oportunidad. Detrás de los procesos cibernéticos hay seres humanos tratando de comunicarse. Tu página de Internet puede ser un impedimento o una ayuda.

El filántropo y ejecutivo de los seguros norteamericano W. Clement Stone decía que “cada adversidad trae consigo la semilla de un beneficio equivalente o mayor”.  Los chinos han sabido esto por siglos y lo expresan muy elocuentemente en su filosofía del ying y el yang.

Pero, ¿qué importancia tiene esto para nuestra discusión?  La contestación es sencilla.  Si el anonimato de la Internet está acabando con el servicio al cliente, entonces las compañías que ofrezcan un servicio al cliente de excelencia van a ser las que sobresalgan y prosperen.

En tiempos de estrechez económica es muy fácil pensar en la automatización como la manera ideal de reducir gastos.  Pero lo que cada día más y más expertos en mercadeo están descubriendo es que la interacción entre el cliente y la empresa va mucho más allá del intercambio de bienes por moneda.  Se trata de una “experiencia”.

Puesto en palabras llanas: “quizás nos compre hoy pero mañana va a buscar otras alternativas”.

La Internet vino para quedarse.  Y ciertamente tiene miles de usos más allá de la bayoya de Facebook, los micromensajes de Twitter y los contactos de LinkedIn.  Pero lo que no podemos permitir es la deshumanización de los procesos.  Después de todo, detrás de todos esos bits lo que hay son seres humanos tratando de relacionarse.

©2012, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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