El Poder de Una Postal…

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Buzón con una postalA finales de la década de los 90’s había un escritor famoso llamado John Naisbitt cuyos libros me gustaban mucho.  Muy en particular disfruté de Megatrends (1988) y Global Paradox (1995).  Naisbitt era parte del grupo de “futuristas” que planteaban que la tecnología —muy en particular las computadoras y la Internet— revolucionaría el mundo.

La mayoría de los planteamientos de Naisbitt se materializaron.  Inclusive, se quedó corto.  Muy en particular, en lo que planteó en Global Paradox sobre el efecto enajenante que tendría sobre la psiquis humana la combinación de tecnologías ”high tech” y “high touch”.  Básicamente su tesis planteaba que el uso de tecnología de último momento, acompañada de interfases complejos, tenía el efecto de alejar al usuario.

Claro, lo complejo o no de un interfase depende esencialmente de la opinión del usuario.  Lo que puede parecer fácil para el diseñador puede ser un dolor de cabeza para el usuario.

En Puerto Rico mi experiencia ha sido que existe un rezago marcadísimo en cuanto a todo lo que tiene que ver con tecnología.  Muy en particular cuando pasamos de Canóvanas y los peajes de “La Virgencita” y “Caguas Sur”.   La situación se complica exponencialmente cuando le sumamos el poco dominio del inglés que tiene el puertorriqueño.  Nos guste o no, el idioma de la tecnología es el inglés.

El mercadeo y la comunicación no se quedan atrás.  Vender lo que sea a través de la Internet es cuesta arriba en Puerto Rico.  Para el puertorriqueño la Internet es Facebook; y la onda allí es el bacilón.

Recientemente ha habido una tendencia en otros países a combinar los esfuerzos “offline” con los “online” para mercadear productos y servicios.  ¿En qué consiste?  Promover “offline” y vender “online”.  ¿Por qué?  Porque —como decía Claude Hopkins desde comienzos del siglo 20 en su famoso libro “Scientific Advertising”— la gente tiene que ver nuestro anuncio para poder comprar nuestro producto.

Dos herramientas excelentes para lograr este objetivo son las tarjetas postales y los anuncios clasificados.  Cada uno tiene su aplicación; pero no hay duda de que pueden ser sumamente efectivos.  En esta ocasión hablaremos de las ventajas de las tarjetas postales.  En un artículo subsiguiente hablaremos de los anuncios clasificados.  Pero basta con decir que ambos los he usado con éxito durante casi 20 años.

Imagina un anuncio clasificado con video.  Sí, es posible, y yo lo hago a diario.  ¿Una postal combinada con la Internet?  Claro que sí.  Y lo mejor del caso es que no tienes que tener una página de Internet.  ¿Cómo?  Sigue leyendo que te voy a explicar.

Las tarjetas postales tienen un sinnúmero de ventajas como herramienta de mercadeo, publicidad o relaciones públicas.  Sin embargo, por limitaciones de tiempo y espacio voy a mencionar siete.

  1. Las tarjetas postales se pueden usar en cualquier tipo de organización — Son útiles para anunciar productos o servicios, recaudar fondos, crear listas de prospectos, propiciar el tráfico hacia páginas de Internet, y cualquier otro propósito que requiera de comunicación directa con un segmento particular del público.
  2. Las tarjetas postales son rápidas — Todo lo que tienes que hacer es pegarle un sello y un “label” y en tres días estarán en manos del cliente.  Fíjate bien que dije “pegarle un sello”.  No faltará quien te sugiera imprimirle un sello de “bulk rate” para economizarte el paso de pegar los sellos, pero estudios demuestran que eso sólo contribuye a hacerlas lucir “impersonales”.  Además, la diferencia es sólo unos centavos por postal y tienes que ceñirte a una serie de requerimientos sumamente estrictos del correo.  A fin de cuentas la economía no justifica el dolor de cabeza adicional.
  3. La gente lee las postales — ¿Por qué?  Porque no pueden evitarlo.  Piénsalo.  No llegan en un sobre.  El mensaje salta a la vista con sólo tenerlas en la mano.  La clave está en diseñarlas correctamente.  Tienen que tener un titular impactante, un texto convincente, una ilustración efectiva y un diseño que logre su cometido.  Básicamente, los mismos criterios de un anuncio publicitario bien realizado.
  4. Las postales causan una buena impresión — Las personas están acostumbradas a recibir postales de sus amigos y familiares.  Por consiguiente, son más receptivos a las postales que a los anuncios comerciales tradicionales.  Sobre todo si la postal es atractiva e interesante.
  5. Las postales son económicas — Cuando una compañía coloca un anuncio en un periódico, una emisora de radio o de televisión paga a base del alcance del medio y la frecuencia conque se publique el anuncio.  La estrategia es básicamente la misma a la un tiro de escopeta.  Un cazador dispara cientos de perdigones a un grupo de pájaros con la esperanza de darle a uno.  Las postales no funcionan así.  Cada postal va dirigida a un “pichón” en particular.  Por consiguiente, el costo se reduce y la efectividad aumenta.
  6. Las postales son medibles — Este es un criterio que en Puerto Rico se utiliza muy poco.  ¿Por qué?  Porque en Puerto Rico no se llevan estadísticas de nada.  Pero la realidad es que las tarjetas postales son uno de los medios publicitarios más medibles que existen.  Piénsalo por un momento.  En los medios tradicionales existen una serie de variables que no controlamos.  Por ejemplo la hora en que nuestro anuncio sale al aire, el contexto, la página en que imprimen nuestro anuncio, la colocación… La lista es interminable. En el caso de las postales la cosa es más sencilla.  Si envías 1,000 postales y recibes 50 llamadas la conversión será del 5%.  Si gastas $1,000 en las postales (incluyendo diseño, impresión y envío) el costo de adquisición por cliente será de $20.  Eso es muchísimo menos de lo que invierten la mayoría de las organizaciones.
  7. La estrategia no es fácil de copiar — Al dirigir las postales a una lista de tu propiedad básicamente estarás haciendo “publicidad en secreto”.  Puede que alguno de tus competidores obtenga una copia, pero eso es todo lo que obtendrá.  No tendrá acceso a tu lista.  Si las combinas con la Internet tampoco tendrá acceso a la programación que exista tras bastidores.  Finalmente, no puede copiar el texto, el diseño o la ilustración.  ¿Por qué?  Porque están protegidos por la Ley de Derechos de Autor.

Si interesas explorar el mundo de las tarjetas postales como medio publicitario, en Accurate Communications lo hemos utilizado desde comienzos de la década de los 90’s.  Por ende, te podemos ayudar en el diseño, la redacción, la impresión y la creación de listas o medios cibernéticos que aumenten su efectividad.

En un próximo artículo hablaremos de los anuncios clasificados y cómo los puedes combinar con la Internet para crear una campaña efectiva y económica.

©2011, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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