El Primer Paso Es Escuchar

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Lo más importante en cualquier proceso de comunicación es escuchar.

Lo más importante en cualquier proceso de comunicación es escuchar.

Zig Ziglar, el genio indiscutible de las ventas, decía que podemos tener todo lo que queramos en la vida si le damos lo que quiera a un grupo lo suficientemente grande de personas.  Los Beatles lo pusieron en palabras más sencillas cuando cerraron su ilustre ristra de 13 LPs con las palabras: “and in the end the love you take is equal to the love you make”.

La clave es sencilla: hay que comenzar dando, no esperando que nos den.

Una vez establecido ese punto la pregunta ineludible es: ¿qué dar?  Hay una frase relacionada con el mundo de la comunicación que me gusta mucho, y que le puede ayudar a muchas empresas que estén enfrentando este dilema.  Y la frase es la siguiente: “Dios nos dio dos orejas y una sola boca para que escuchemos más de lo que hablamos”.

Muchas veces, cuando las empresas notan que no están logrando sus objetivos de comunicación, su primera reacción es buscar formas “nuevas” de llegar al público.  Es algo así como gritar más alto cuando no nos escuchan.

Pero en la mayoría de los casos existen razones concretas por las que nadie escucha nuestro mensaje.  En unos casos puede ser culpa nuestra.  Quizás le estamos hablando al público equivocado, o a lo mejor no estamos construyendo nuestros mensajes correctamente, o tal vez no estamos utilizando el medio correcto.

En otros casos sencillamente es posible que se trate de un producto en busca de un mercado.  En otras palabras, que no exista una necesidad o el cliente perciba que no existe una necesidad para lo que ofrecemos.

¿Cómo saberlo?

Muchas veces he dicho en tono de broma que Puerto Rico es un país con “peritonitis”.  ¡La Isla está llena de peritos!  Y como sabemos tanto, no necesitamos preguntar sobre nada.

Cuando estudiaba mi maestría en comunicación una de las primeras cosas que aprendí fue que un buen programa de comunicación siempre debía comenzar con la fase de investigación; definir la situación.  Luego de eso venían la planificación, la acción y finalmente la evaluación.

Estos cuatro pasos definen lo que se conoce como un proceso cibernético, que contrario a lo que mucha gente piensa, no tiene nada que ver con computadoras, sino con un proceso cíclico que se autorregula.

En el mundo de los negocios hay muchas maneras de “escuchar”

En el mundo de los negocios hay muchas maneras de “escuchar”

En Puerto Rico la mayoría de los programas de comunicación sólo tienen dos pasos.  Primero se planifica y luego se toma acción.  En algunos casos ni eso; sencillamente se toma acción.  Luego se rascan la cabeza y se preguntan por qué sus estrategias no funcionan.

Un ejemplo de esto es cuando usan la Internet.  Pregúntale a la mayoría de la gente que se autodenominan “expertos” en Internet y te van a hablar de Facebook y Twitter.  Los que sean un poco más atrevidos quizás te hablen de Instagram, de Tumblr o de YouTube.  Pero pregúntale de Google Analytics y verás como su mirada se queda en blanco.

Y es que todos están demasiado ocupados “hablando” como para tomarse un minuto para “escuchar”.

En los medio tradicionales no es muy distinto.  Los anuncios de prensa, radio y televisión se miden por lo “creativo” que sea el concepto, no por lo efectivos que sean.  Hasta existe un concurso donde se reúnen anualmente todas las agencias publicitarias para premiar la “creatividad”.  Sin embargo, no existe un premio por la efectividad.

¿Y sabes qué?  No existe una relación de causalidad entre la creatividad y la efectividad.

Por años las personas que practican el mercadeo directo han sabido esto.  A veces los anuncios más feos y las páginas de Internet más “sencillas” son los más efectivos.  Lo importante no es que sean lindos o lindas.  Lo importante es comunicar.

Pero para comunicar el primer paso es escuchar.  ¿Por qué?  Porque es la única manera de construir un mensaje que armonice con la necesidad del cliente.

Escuchar nos permite identificar los “puntos de dolor” que siente el cliente; qué es lo que no lo deja dormir de noche; y qué es lo primero que ocupa su mente desde que se baja de la cama.  Para él/ella nada más es importante.  Y mientras no identifiquemos esos “puntos de dolor” nuestro mensaje va a ser ignorado.

En el mundo de los negocios hay muchas maneras de escuchar.  Podemos hacer encuestas, sondeos, grupos focales, investigación indirecta… la lista es interminable.  Otras veces puede ser tan sencillo como invitar a unos cuantos clientes a almorzar y escuchar atentamente sus conversaciones.  Lo importante es que nos enfoquemos en lo que es importante para ellos.

Ahora, si eso fuera todo la vida sería sencilla.  Pero no.  La cosa va mucho más allá.  Además de desarrollar la medicina tenemos que identificar cómo le gusta tomarla.

Cuando se trata de comunicar hay mil opciones posibles.  Estas van desde los medios tradicionales electrónicos y de papel hasta los medios cibernéticos que tanto nos atraen hoy en día.  Cada una de estas opciones tiene su utilidad.  Inclusive podemos hasta combinarlas para lograr una especie de “polinización cruzada”.  Pero basta con que usemos el medio equivocado y nuestro mensaje —aunque sea acertado en términos de concepto— va a caer en oídos sordos.

Quizás te parezca ridículo, pero muchas veces el mejor lugar para colocar un mensaje puede ser en un estante al lado de la fila de la cafetería, o en la parte de adentro de las puertas de los retretes.  ¿Te parece ridículo?  Piénsalo. ¿A caso no tenemos una audiencia cautiva en ambos casos?

Escuchar y oír no es la misma cosa. Todos oímos aunque no lo queramos. Pero escuchar va más allá. Escuchar implica prestar atención.

En el mundo de los negocios hay muchas maneras de escuchar.

Déjame darte otro ejemplo.  Imagina que tuvieras que llevarle un mensaje a todas las personas que trabajan en un edificio de oficinas.  Ahora piensa por un momento.  ¿Cuál es el comportamiento típico de la mayoría de la gente cuando se suben a un ascensor?  ¿Acaso no es mirar hacia arriba?  ¿Acaso no miran hacia el área donde están los números de los pisos?  Ahora imagina un pequeño monitor de video colocado justo en esa área repitiendo el mensaje una y otra vez.  ¿Piensas que lo verían?

Traigo estos ejemplos para que veas que muchas veces la mejor estrategia no necesariamente tiene que ser la más tecnológica. Pero para poder identificar cuál es esa estrategia primero hay que “escuchar”.

Ahora, escuchar y oír no es la misma cosa.  Todos oímos aunque no lo queramos.  Bueno, a menos que seamos sordos.  Pero escuchar va más allá.  Escuchar implica prestar atención.  Implica leer entre líneas.  Implica observar el comportamiento de la gente.  Implica contrastar lo que dicen con lo que hacen.  Por eso es el primer paso en un proceso de comunicación efectiva.

Y no todas las veces nos va a salir la cosa a pedir de boca.  A veces vamos a fallar.  Por eso es que todo buen programa termina con una fase de evaluación; porque evaluar no es otra cosa que escuchar nuevamente.

Al evaluar medimos los resultados de nuestras acciones.  Pero más importante aún es que escuchemos nuevamente al público para que sean ellos los que nos digan lo que le gustó, lo que le disgustó y lo que dejamos desatendido.  Eso que hayamos dejado desatendido, junto a lo que les disgustó, se va a convertir en la materia prima para nuestro próximo programa.  Y esa, en sí misma, es la naturaleza cibernética de los procesos de comunicación.

La próxima vez que vayas a quejarte de que tus estrategias de comunicación no funcionan pregúntate: ¿por dónde estamos comenzando?  ¿Estamos escuchando? ¿O sencillamente estamos improvisando soluciones?

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Puerto Rico esta atravesando por un periodo duro y los negocios no pueden darse el lujo de desperdiciar dinero en procesos sacados de la manga. Si tu organización no tiene un proceso afirmativo para escuchar en realidad no están comunicando, están desperdiciando su dinero.

©2014, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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