El Productor de Contenido Del 2014 En Adelante

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Cada medio exije un tipo de contenido distinto y el que no entienda eso va a estar perdiendo su tiempo y dinero.

Cada medio exije un tipo de contenido distinto y el que no entienda eso va a estar perdiendo su tiempo y dinero.

Cualquiera que haya estado prestando atención a los acontecimientos más recientes en la Internet sabe que la estrategia número uno de comunicación y mercadeo —en la red de hoy— es la producción de contenido fresco y relevante. Yo he venido predicando este mensaje en Picadillo por varios años, pero claro, el rezago de la Isla en estos asuntos, y el hecho de que la mayoría de la gente no lea, ha hecho que el mensaje caiga en oídos sordos.

Pero este año la cosa va a ser muy diferente. ¿Por qué? Porque se están combinando una serie de elementos que van a hacer que muchas organizaciones reevalúen sus programas de comunicación con mucho más cuidado.

¿Y cuáles son esos elementos?

Obviamente, el primero es la economía. David Ogilvy, uno de los pilares de la publicidad moderna, decía que en los momentos de escasez económica es precisamente cuando más las empresas deben invertir en publicidad. Pero eso no es lo que suele suceder. Ante la alerta de tiempos económicos borrascosos la mayoría de las organizaciones recortan sus presupuestos de mercadeo, publicidad y relaciones públicas. ¿Y sabes lo que sucede? Luego que pasa la crisis terminan entre las empresas quebradas y olvidadas.

Pero eso es llover sobre mojado. Tú ya sabías eso y —por supuesto— tu organización no es una de esas.

Claro, Ogilvy fue un hombre de otra época. Durante las décadas de los 40’s a los 60’s del siglo pasado, cuando Ogilvy fundó y desarrolló su agencia, la publicidad bien hecha funcionaba. Las razones eran muchísimas, pero podríamos coincidir en las siguientes cinco:

  1. Una audiencia más ingenua
  2. Cantidad menor de productos
  3. Cantidad menor de medios
  4. Cantidad menor de mensajes
  5. Control absoluto por parte del anunciante

En otras palabras teníamos una audiencia cautiva, con ojos, oídos y mentes vírgenes. La gente se sentaba todos los días, a la misma hora, a escuchar la misma programación (primero en la radio y luego en la televisión). Y por lo tanto, estaban a merced del bombardeo mediático.

El segundo elemento es que hoy los clientes son mucho más esquivos.

La gente de hoy lo ha oído todo, lo ha visto todo, lo ha experimentado todo y ha desarrollado una especie de “callo” en los sentidos que los inmuniza a la publicidad tradicional. Son cínicos empedernidos.

El ciudadano de hoy tiene acceso ilimitado y en muchos casos irrestricto a la información

El ciudadano de hoy tiene acceso ilimitado y en muchos casos irrestricto a la información

Encima de eso, el ciudadano moderno de hoy tiene acceso “ilimitado” a la información. Por ejemplo, la persona que va a comprar un automóvil tiene acceso a tanta información en la Internet que llega al concesionario sabiendo más que el propio vendedor. Lo mismo sucede con los televisores, las computadoras, los electrodomésticos y prácticamente cualquier otro renglón del mercado.

Y como “saben tanto” no quieren que le vendan. La conversación típica entre el dependiente y el cliente de hoy es más o menos la siguiente:

Vendedor: “Hola. ¿Le puedo ayudar en algo?”
Cliente: “No gracias. Estoy mirando”.

Lo mismo sucede en la Internet. La gente no quiere que le vendan nada; sobre todo en las redes sociales. Eso no quiere decir que no compren. Lo que pasa es que el control de la transacción ha pasado a las manos del comprador. Y es ahí donde un productor de contenido competente puede ayudar significativamente a la empresa moderna.

Producir contenido no es sinónimo de desarrollar mensajes publicitarios para la Internet o disfrazarlos dentro de un contexto seudosocial. El consumidor de hoy en día es mucho más perspicaz que eso, y lo que va a hacer es cerrar el canal de comunicación de inmediato.

Desafortunadamente muchas empresas no entienden eso y gastan grandes sumas de dinero en colocar comerciales, pensados para medios tradicionales, en las redes sociales. Y el resultado es que el internauta los ignora,

La producción de contenido fresco y relevante consiste en desarrollar mensajes hechos a la medida para el medio en el que se vayan a colocar. Si se trata de la prensa, la radio y la televisión está bien —y hasta se espera— que sean mensajes de ventas y mercadeo. Pero cuando se habla de la Internet el mensaje tiene que estar predicado a base del interés del que lo reciba.

Generalmente la gente utiliza la Internet con uno de 3 propósitos:

  • para hacer investigación
  • para entretenerse o establecer relaciones sociales y/o comerciales,
  • y en el menor de los casos para comprar.

Usualmente el cliente que va a comprar algo ya viene con una serie de preconcepciones. ¿Por qué? Pues porque mucho antes de comprar ha estado haciendo investigación. Por lo tanto, no hay que convencerlo demasiado.

Breakthrough Advertising
Price: N/A
You Save: N/A
No faltará quien argumente: “¿sí, pero qué sucede con el cliente que llega a una página que nunca ha visitado antes y termina comprando algo?” No hay duda de que eso sucede a veces, pero se debe a que ese cliente ya viene con una necesidad apremiante y el producto o servicio que descubre atiende directamente dicha necesidad. A eso es a lo que Eugene M. Schwartz se refería en su libro “Breakthrough Advertising” cuando hablaba de “insertarnos en la conversación que ya se está desarrollando en la mente del posible cliente”.

En las redes sociales la mayoría de la gente no está tratando de comprar nada. Lo que es más, muchos resienten los mensajes comerciales. Eso no quiere decir que no sean gente de carne y hueso, cada uno con sus propios intereses, necesidades y problemas. Pero, con muy raras excepciones, todavía se encuentran en la fase de investigación; no en la de escoger una solución.

Por lo tanto, en las redes sociales la función del productor de contenido astuto es la de ofrecer información útil, relevante y bien desarrollada. No para que el cliente tome una decisión en ese momento, sino para dejar una huella indeleble en su subconsciente. El objetivo es que cuando sí esté listo para tomar una decisión piense en nuestro producto o servicio como solución.

Fíjate bien que al hacer esto –en efecto— nos estamos insertando en la conversación que ya se está dando en la mente de ese posible cliente. Lo que es más, nos estamos haciendo partícipes.

¿No te parece curioso que este concepto, tan a tono con las redes sociales de hoy, provenga de un libro que se publicó por primera vez en el 1966?

Hace varios párrafos atrás te dije que el mensaje debe desarrollarse de acuerdo al medio en el que se vaya a colocar. Eso quiere decir que lo que desarrolles para Facebook va a ser muy distinto a lo que utilices para Twitter, LinkedIn, Instagram, Flickr, YouTube, Tumblr o inclusive para tu propio blog. Cada uno de estos medios atrae a distintas personas por distintas razones y —por lo tanto— exigen que construyamos nuestros mensajes conforme a esos parámetros y necesidades.

Ah, y una última cosa. Esta no es una función para relegársela a un empleado de 4to ó 5to nivel, porque lo que está de por medio es la proyección de la empresa. Y fíjate bien que dije proyección; no imagen.

Para mí la palabra “imagen” implica una especie de espejismo que desarrollamos para engatusar al público. En cambio, “proyección” es lo que hacemos cuando le mostramos al mundo nuestra verdadera cara.

¿Y sabes por qué esto es importantísimo? Porque en el mundo de hoy nuestra verdadera cara siempre va a salir a flote. Por lo tanto, aquellas organizaciones que se empeñen en vivir de “imagen” van a terminar siendo desenmascaradas.

En gran medida de lo que estamos hablando en realidad es de la función redefinida del relacionista público a la luz de la realidad del siglo 21. Cuando obtuve el grado de Maestría en Comunicación, con especialidad en Relaciones Públicas, en el año 1990, relaciones públicas se definía de la siguiente forma:

“la función gerencial que identifica, establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una empresa y los distintos públicos de los que su éxito o fracaso depende”.

Hoy en día —casi 25 años después— nada de lo que decía esa definición es mentira. Lo que ha cambiado es el equilibrio de fuerzas entre los medios, las empresas y el público. Y —por ende— las estrategias que debe usar el relacionista para lograr y maximizar dichas relaciones.

Habrás notado que en las casi 300 entradas que ya va alcanzando Picadillo he enfatizado muy poco el que tenga un grado en relaciones públicas. He preferido mercadearme como “consultor en comunicación corporativa” y más recientemente como “productor de contenido”. Y es que en Puerto Rico las palabras “relaciones públicas” llevan una carga que no me gusta. Son sinónimo de “fiestas”, “cocteles” y “organización de eventos”. Hasta tuvimos una “stripper” que se autodenominaba “relacionista pública”.

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Y como siempre he pensado que la nomenclatura no es tan importante como la sustancia, propongo que las empresas se concentren en la sustancia.

El 2014 va a ser el año del productor de contenido porque es la única vía franca para llegar a la mente y al corazón del público. Lo demás va a ser dinero botado.

©2014, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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Un comentario

  1. Excelente articulo. Te felicito.

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