¿Estás Atrayendo o Espantando Clientes?

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Los cupones de descuento pueden funcionar a base de por cientos o de cantidades fijas.

Los cupones de descuento pueden funcionar a base de por cientos o de cantidades fijas.

El pasado viernes escuché un programa de radio cuyo tema central eran las redes sociales.  Personalmente me gusta ver este tema en su justa perspectiva ya que no creo que tenga la preeminencia que otros expertos en mercadeo le otorgan.

Para mí los procesos de comunicación hay que mirarlos de forma holística, tomando en consideración todas las variables que inciden sobre el sistema.  Es fácil dejarnos hipnotizar por la tecnología y aducirle poderes mágicos de los que en realidad carece.  La realidad es que, al final del día, no es más que una herramienta más al servicio del conocimiento, la lógica y la experiencia.

En esta ocasión el tema del programa eran los cupones de descuento.  Obviamente, el grueso del programa giró en torno a Groupon, la compañía cibernética más grande en el mercado de los cupones de descuento.

Básicamente, el modelo de negocio de todas estas compañías de cupones de descuento —incluyendo las no cibernéticas— es el mismo.  Desarrollas una oferta y le pagas a la compañía por promover tus cupones.  Luego redimes la oferta al otorgarle el descuento preacordado a los prospectos.  Esa es la fórmula básica.

La manera en que estas compañía promueven sus cupones varía de una a la otra.  Algunas los colocan en su sitio de Internet.  Otras los envían a una lista de correos electrónicos.  Otras los envían físicamente por correo regular.  Pero el modelo siempre es el mismo oferta+cupón+redención.

Todo el que tenga negocio ha oído la frase que “hay que invertir dinero para hacer dinero”.  Me imagino que tú también.  ¿Verdad?  Bueno, pues esa frase no es del todo cierta.  Lo cierto es que hay que invertir.  Pero no necesariamente tiene que ser dinero.  En los negocios todo se paga de una de dos formas: en dinero o en tiempo.

Si tienes dinero puedes pagar por lo que necesites.  De lo contrario tendrás que encontrar el tiempo para hacerlo tú mismo.

¿Qué tiene que ver esto con el tema de los cupones de descuento?  Todo.  Cuando un negocio hace una promoción —la que sea— en realidad lo que hace es “comprando clientes”.

Los cupones de descuento no son otra cosa que una herramienta de publicidad. Estás comprando clientes por el valor del cupón. Trátalos bien que cuestan caros.

Los cupones de descuento no son otra cosa que una herramienta de publicidad. Estás comprando clientes por el valor del cupón. Trátalos bien que cuestan caros.

Piénsalo.  Imagina que colocaras un anuncio en la radio por $1,000 al mes.  Ahora imagina que ese anuncio te produjera 10 clientes nuevos.  ¿Cuánto te habría costado cada cliente?  Si contestaste $100 por cliente estás en lo correcto.  Lo mismo sucede con la prensa, la televisión, hojas sueltas, postales y sí… cupones.  La cantidad de clientes dividida entre el costo de la publicidad o promoción se conoce como: “la conversión”, y se puede expresar en términos absolutos o porcentuales.  Lo importante es que cada cliente produzca más de lo que cueste adquirirlo.  A eso se le llama una conversión positiva.

Ahora, cuando ofreces un cupón de descuento a través de cualquiera de estos servicios estás pagando por esos posibles clientes de dos maneras distintas: primero en lo que te cueste ofrecer el cupón y luego en el descuento que le otorgues al prospecto.  ¿Por qué entonces tratarías a ese prospecto como basura?

Eso, en efecto, es lo que hacen muchos establecimientos que utilizan cupones como estrategia de promoción.  De estos, los más notorios son los restaurantes.  Sientan a los comensales en los peores lugares, los atienden con desdén, les presentan menús distintos y hasta les sirven porciones más pequeñas.

¿Sabes por qué?   Porque estos comerciantes no tienen ni una noción básica de mercadeo.  Cada visitante que llega con un cupón tiene un costo.  Digamos que el cupón es por $50.  Pues el costo por atender a ese cliente va a ser $50 + el costo por circular el cupón + los costos típicos del restaurante.  Básicamente va a comer gratis.

Ahora, los seres humanos somos “animales de costumbre”.  Estudios demuestran que cuando algo nos gusta lo hacemos una y otra vez.  Esto sucede a menudo con los restaurantes.  Yo no sé cual sea tu caso, pero yo he visitado algunos restaurantes por décadas.  Lo mismo sucede con los barberos, las panaderías, las lavanderías, los supermercados, los lugares donde se lavan automóviles, etc.  Encontramos un lugar que nos gusta y lo patrocinamos de ese día en adelante.

Jay Abraham, uno de los “gurús” del mercadeo moderno le llama a esto el “valor vitalicio” de un cliente.  Si un cliente gasta alrededor de $5 cada vez que vista la panadería, y la vista cuatro veces en semana por 20 años, ese cliente va a representar un “valor vitalicio” de $20,800 para el dueño de esa panadería.

Supongamos que ese mismo cliente almuerza tres veces en semana en el mismo restaurante.  ¿En cuál?  En el que usamos como ejemplo arriba.  Ahora supongamos que gasta $10 diarios.  En 20 años el “valor vitalicio” de ese cliente sería de $31,200.  Réstale a eso los $50 del cupón que presentó el primer día cuando vino a cenar y te quedarán $31,150.  Eso es lo que vas a perder por cada cliente que maltrates.

El valor de cada cliente va mucho más allá de lo que gaste la primera vez. Dale cariño a cada cliente y vela tu negocio crecer.

El valor de cada cliente va mucho más allá de lo que gaste la primera vez. Dale cariño a cada cliente y vela tu negocio crecer.

Si más comerciantes entendieran este concepto del “valor vitalicio” comprenderían la importancia de tratar a cada cliente como si fuera un príncipe.  Y no se trata únicamente del uso de cupones de descuento.  De hecho, un restaurante que quiera atraer clientes lo único que tiene que hacer es imprimir una hoja suelta ofreciendo un descuento y distribuirla entre los profesionales del área.

En esencia, lo que va a estar haciendo es “comprando clientes” por el valor nominal de la hoja suelta.

Fíjate bien que en ningún momento en esta entrada hemos hablado sobre las redes sociales, o sobre la tecnología.  ¿Sabes por qué?  Porque el mercadeo no es otra cosa que psicología aplicada.  Al nivel más elemental, los seres humanos respondemos a nuestra mente de reptil.  ¿Qué es eso?  La parte más primitiva del cerebro que nos aleja del dolor y nos acerca al placer.  Puesto en palabras sencillas vamos a evitar todo aquello que nos cause dolor y vamos a propender hacia todo aquello que nos cause placer.

Regresando al ejemplo del restaurante (o al de la panadería): “vamos a seguir patrocinándolos si nos tratan bien y no regresaremos jamás si nos tratan como leprosos”.  Piénsalo.  ¿No harías tú lo mismo?

Piensa en esto la próxima vez que lances una promoción.  A esos clientes que llegan cupón en mano —a veces hasta abochornados porque se piensan “cacheteros”— a esos es a los que tienes que tratar como a realeza.  ¡Impresiónalos!  ¡Deléitalos!  ¡Hazlos sentir importantes!  Y en poco tiempo verás tu negocio crecer como nunca soñaste.

©2012, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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