La Muerte Del Anuncio Tradicional

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descance-en-paz-publicidad-tradicionalDurante las pasadas semanas he comentado en mi programa online “Hablando de Tecnología” sobre las distintas publicaciones norteamericanas de prestigio que pronostican que el 2013 va a ser el año del Productor de Contenido. En Puerto Rico, el rezago que exhibe la Isla en materia de Internet hace que estas cosas ni siquiera figuren en el radar. Aún así, a riesgo de parecer que estoy hablando Chino, voy a explorar un poco los “por qué” de esta nueva macrotendencia.

Esta mañana publiqué la edición semanal de Hablando de Tecnología. Una de las cosas que hago siempre que publico un programa es anunciarlo en los diferentes grupos de LinkedIn en los que participo. También lo anuncio en Facebook y en Twitter.

Al visitar la página de LinkedIn vi que estaba corriendo una nueva encuesta en la que preguntan cuál medio online de publicidad digital uno prefiere. Entre las opciones estaban endi.com, wapatv.com, elvocero.com, libertypr.com y youtube.com. Obviamente, antes de invertir en cualquier medio —digital o análogo— debemos identificar a quién le queremos hablar y qué le queremos decir. Pero el asunto va más allá.

El internauta de hoy padece una condición sumamente seria (por lo menos para nosotros los comunicadores) conocida como ceguera. Está ciego ante los banners, ante los anuncios que se mueven, los que parpadean y hasta los que insisten en invadir toda su pantalla. Sencillamente lo primero que hace es buscar cómo cerrarlos, cómo evadirlos y cómo ignorarlos.

Los publicistas tradicionales no saben qué hacer ante esta nueva realidad. Por décadas han utilizado la publicidad mediante interrupción para atragantarnos con sus mensajes. Interrumpen nuestra señal de radio para endilgarnos bloques de anuncios de varios minutos. Por televisión hacen lo mismo. Con el agravante de que le suben el volumen para que escuchemos los anuncios aunque estemos en el retrete o buscando algo en el refrigerador. De las revistas ni hablemos. Da trabajo encontrar los artículos entre tanto anuncio. Y los pobres periódicos han salido tan magullados ante el embate digital que ya nadie les hace caso.

Durante las primeras dos décadas de la Internet los publicistas sencillamente emigraron al nuevo medio e intentaron extrapolar sus métodos tradicionales. Por un tiempo funcionó. Pero con el pasar del tiempo el internauta fue desarrollando una mayor perspicacia y dejó de hacerle caso a tanto mensaje comercial.

Hoy estos mensajes caen en oídos sordos y en ojos ciegos. El internauta de hoy entra a la Internet por una de dos razones: para entretenerse o para buscar información.

Cuando el propósito es entretenerse visita lugares como Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest o Flickr. Cuando el propósito es buscar información vista a Google, Bing, Yahoo y quizás a Twitter.

A principios del siglo 20 vivió un señor, que está considerado entre los genios del mercadeo de respuesta directa, que se llamó Robert Collier. Éste escribió un libro titulado “The Robert Collier Letter Book” en el que detalla las maneras más efectivas de escribir una carta de ventas.

La carta de ventas fue la que dio lugar al mercadeo de respuesta directa (a través del correo) y más recientemente a los millones de páginas de ventas que existen en la Internet. El genio en ese campo se llamó Robert Collier.

Robert Collier decía que la clave para construir un buen mensaje de ventas está en insertarnos en la “conversación” que ya se está llevando a cabo en la mente del posible cliente. Ahora pregúntate: ¿Cuándo fue la última vez que visitaste a Facebook pensando “hoy voy a comprarme un carro” u “hoy voy a comprar servicios de contabilidad”? Nunca, ¿verdad?

La realidad es que la gran mayoría de la gente que visita estas páginas lo hace buscando entretenimiento y solaz; no con la idea de comprar algo. Por eso los anuncios en Facebook generalmente no funcionan. Por eso no han sido capaces de monetizar su concepto. Por eso sus acciones han perdido valor. Y por eso eventualmente van a cobrarle a sus usuarios por usar el sitio. ¡Digo, de alguna manera tienen que producir ganancias para sus accionistas!

En el caso de Google, y los demás motores de búsqueda, el problema es de otra índole. Los anuncios en los motores de búsqueda funcionan más o menos. ¿Por qué? Porque la gente que utiliza estos sitios muchas veces está buscando comprar algo. El problema es que con el pasar del tiempo el internauta ha ido desarrollando un tipo de ceguera que le lleva a ignorar los anuncios.

En el año 2006 el autor norteamericano Chris Anderson publicó un libro que explica con claridad el fenómeno que estamos viendo hoy en día. El título del libro fue “The Long Tail” y su mensaje central fue que “el futuro de los negocios está en vender más y más, de menos y menos”. ¿Cómo se explica este fenómeno?

Cuando colocamos un anuncio —en el medio que sea— este va existir durante el periodo exacto por el que paguemos. En otras palabras, si lo publicamos de lunes a viernes va a aparecer donde sea que lo publiquemos de lunes a viernes.

Ahora, si en lugar de enfocarnos en anuncios comerciales nos concentramos en la producción de contenido “fresco y relevante” ese contenido va a vivir en la Internet por meses, y a veces hasta por años.los motores de búsqueda de hoy —particularmente Google— basan nuestra colocación en la cantidad y frecuencia con la que publiquemos contenido “fresco y relevante”.Déjame darte un ejemplo. Este mismo blog contiene entradas que se catalogan como “evergreen” que producen visitas mes tras mes y año tras año. ¿Qué es una entrada “evergreen”? Una entrada que habla de un tema que no pasa de moda. Esta misma entrada es un ejemplo. ¿Quieres otro? Visita la entrada titulada: “¿Se te Daño El Disco Duro? ¡Horror!”. Esa entrada ha venido recibiendo visitas casi todos los días desde que la publiqué el 28 de diciembre del 2011.

Ahora, ¿cuál es la clave? La estrategia para el 2013 —y para años subsiguientes— está en publicar contenido “fresco y relevante” consistentemente para asegurar dos cosas: primero un influjo constante de tráfico a nuestro sitio, y segundo, una mejor colocación en los motores de búsqueda.

¿Y por qué una mejor colocación? Porque los motores de búsqueda de hoy —particularmente Google— basan nuestra colocación en la cantidad y frecuencia con la que publiquemos contenido “fresco y relevante”.

Además, en la medida en que publiquemos constantemente entradas “evergreen” en nuestro sitio estas van a actuar como decenas de caminos que apunten a nuestra página.

Así que la clave para años venideros no está en descubrir cuál es el medio publicitario más efectivo. ¡El anuncio tradicional está muerto! La clave está en publicar contenido “fresco y relevante” que sea de utilidad para nuestros clientes.

©2013, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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