Las Relaciones Públicas y el SEO

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En la Internet todo comienza con un estudio de palabras o frases claves

En la Internet todo comienza con un estudio de palabras o frases claves

Cuando estudiaba mi maestría en Relaciones Públicas tuve una experiencia que gana especial relevancia hoy en día. Resulta que una de las clases que incluía el currículo era la de Relaciones Públicas Gubernamentales. En ese momento yo trabajaba con la Puerto Rico Telephone Company, que a la sazón era lo que en Puerto Rico se conoce como una empresa cuasipública.

Una empresa cuasipública es una empresa propiedad del pueblo de Puerto Rico que opera bajo un sistema corporativo similar al de una empresa privada. Es decir, que su primera responsabilidad es con sus accionista, no con sus clientes.

Como parte de la clase el profesor nos pidió un trabajo de investigación. El trabajo consistía en identificar un problema en una dependencia gubernamental y desarrollar un programa de relaciones públicas (comúnmente conocido como una campaña) para resolverlo.

Cada estudiante presentó su campaña. Una de las estudiantes —a la que prefiero dejar en el anonimato— presentó una campaña para atajar el alcoholismo en la policía. Una tras otra fue presentando la diversidad de estrategias que proponía para corregir el problema. Realmente parecía una buena campaña. Pero le faltaba un elemento clave. Al final el profesor le pidió a la clase que hiciera preguntas. Yo levanté la mano humildemente y le pregunté: ¿Por qué beben los policías?

El silencio en el salón se hizo ensordecedor. La estudiante me miró confundida. Luego miró al profesor. El profesor la miró sonriendo en silencio. Entonces le dijo algo que nunca olvidaré: “No me mires a mí. Por ahí es que tenías que haber empezado.”.

En Puerto Rico la investigación nunca ha sido parte de la publicidad o las relaciones públicas. A mis compañeros de profesión les encanta pensar que sí, pero la realidad es que la mayoría de las campañas se hacen a base de supuestos, opiniones y corazonadas. Básicamente la investigación brilla por su ausencia. Hasta le tienen un nombre graciosísimo: “de la manga productions”.

Para comenzar vamos a definir qué son en realidad las relaciones públicas. Cuando yo defendí mi tesis, en el 1991, la definición de relaciones públicas era más o menos la siguiente: “la función gerencial que promueve, establece y perpetúa relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los distintos públicos de los que el futuro de ésta depende”. Y digo básicamente porque la definición original era la establecida por PRSA “Public Relations Society of America” y era en inglés.

Hoy en día la definición ha variado un poco, pero la esencia es la misma. Lo importante es que no tiene nada que ver con organizar “fiestecitas”, ni pasarse la vida en las redes sociales. Si deseas una explicación más clara del concepto te sugiero mi entrada titulada: “Nueva Definición de las Relaciones Públicas”. (http://www.picadillo-blog.dev/picadillo/nueva-definicion-de-las-relaciones-publicas/)

Hoy en día, con la proliferación de la Internet, el relacionista público tiene que sumar una nueva arma a su arsenal, si desea mantenerse competente. Se trata del “SEO”. Las siglas SEO nos llegan del inglés y significan “Search Engine Optimization”.

En su fórmula más elemental el SEO se trata de identificar las palabras y frases claves que la gente usa para buscar en los motores de búsqueda sobre el tema que sea y utilizarlas en la proporción correcta en nuestros escritos.Obviamente no voy a convertir esta entrada en un tratado sobre las técnicas que hay que conocer para hacer buen SEO.  Eso tomaría varias entradas como esta.  Pero basta con decir que se trata de redactar nuestros escritos para la Internet de manera que sean afines con los algoritmos utilizados por los tres motores de búsqueda principales: Google, Bing y Yahoo!; particularmente con Google.

¿Y cómo se hace eso? Primero que todo: Investigando.

Déjame darte un ejemplo somero.  Antes de escribir esta entrada fui a la herramienta de “Google Keyword Tool” y realicé una investigación de palabras claves. La investigación arrojó que los términos de búsqueda más utilizados para el tema que proponía discutir en esta entrada fueron:

* SEO
* Qué es SEO
* Relaciones Públicas
* Relaciones Publicas
* Qué Son Las Relaciones Públicas
* Qué Son Las Relaciones Publicas
* Que Son Las Relaciones Públicas
* Que Son las Relaciones Publicas
* Investigación de mercado
* Investigacion de mercado

Como notarás hay términos de búsqueda que a primera vista parecen repetirse. Pero si observas con cuidado notarás que no son idénticos, por la colocación o ausencia de acentos.

Parte de la investigación de mercado que tenemos que hacer antes de escribir una sola palabra para la Internet es identificar las palabras y frases claves que vamos a usar en nuestro escrito. Quizás pienses que el término “investigación de mercado” no es apropiado; que está reservado para campañas de mercadeo. Pero la realidad es que esta investigación inicial lo que nos dice precisamente es si el mercado está buscando información sobre este tema y cuáles son las palabras y frases claves que está utilizando en sus búsquedas.

En su fórmula más elemental el SEO se trata de identificar las palabras y frases claves que la gente usa para buscar en los motores de búsqueda sobre el tema que sea y utilizarlas en la proporción correcta en nuestros escritos.

Fíjate bien que dije en la proporción correcta. Si las usamos en demasía los motores de búsqueda nos van a penalizar por tratar de engañar al sistema. Si las usamos muy poco no nos vamos a colocar favorablemente.

¿Y cuánto es lo suficiente? Según los expertos el número mágico está entre el 3 y 4%.  Es decir, que si mi palabra o frase principal es Relaciones Públicas esta debe aparecer lo suficiente para que represente entre el 3 y el 4% de la cantidad de palabras totales en el escrito. Para que tengas una idea, en este escrito la frase “relaciones públicas” aparece 13 veces hasta este punto. Hasta el comienzo de esta oración habían 866 palabras en este escrito. Eso quiere decir que la densidad para la palabra clave “relaciones públicas” era de 1.50%.  Es decir, 13 dividido entre 866, multiplicado por 100. El mismo ejercicio hecho para el término SEO hasta este punto arrojó .87%

Como habrás notado, el SEO no es tan fácil como parece. ¿Por qué? Primero, porque las palabras y frases claves son meramente el primer paso en una serie de técnicas de SEO que hay que conocer. Pero más importante aún, porque tenemos que preservar la naturalidad a toda costa. No podemos cargar tanto nuestros escritos de palabras y frases claves que suenen mecánicos o forzados.

Además, no todos nuestros escritos se van a colocar en el primer lugar en Google por más que queramos. Eso sería lo idóneo. Pero la realidad es que hay otras personas competentes que conocen estas técnicas. Además, el algoritmo de estos motores de búsqueda es un “animal vivo” , y lo más que podemos hacer es mantenernos al tanto de las variaciones más recientes y hacer los ajustes correspondientes en nuestros escritos futuros.

Pero una cosa es segura: el relacionista público que no entienda el SEO al dedillo va a perder vigencia en un mundo cada vez más basado en la Internet y la desintermediación.

Aquellos tiempos controlados por los medios tradicionales como a radio, la televisión y la prensa son cosa del pasado. Hoy en día la Internet ha removido para siempre a los intermediarios.

El comunicador competente todo lo que necesita es un computador y una conexión de Internet para llegar al mundo. Pero la Internet no son meramente Facebook y Twitter. Ni siquiera Facebook, Twitter y LinkedIn. Hay que saber colocarse en los motores de búsqueda, los bancos de artículos, los blogs, los podcasts, los foros, y los miles de vehículos más que nos conceden acceso directo al público… al mundo.

Según los expertos esto se logra a base de contenido fresco y relevante. Eso ya lo saben los lectores de Picadillo. Después de todo lo he mencionado en media docena de entradas.

Por otro lado, si no entiendes bien lo que es el SEO no te preocupes. La mayoría de la gente no lo entiende tampoco. Además, muchos de los que sí lo entienden no están dispuestos a dedicarle el tiempo y esfuerzo que requiere.

Afortunadamente habemos quienes lo entendemos al dedillo. Y te podemos ayudar. Para más detalle llámanos al 787-750-0000.

©2013, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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