Lo Barato Sale Caro… Parte 1

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Lo que inicialmente nos parece gratis puede resultar mucho más costoso si no funciona.

Lo que inicialmente nos parece gratis puede resultar mucho más costoso si no funciona.

“El Diablo sabe más por viejo que por Diablo”.  Así dice el refrán.

Hacen cerca de 30 años que di mis primeros pasos en el mundo de las ventas.  Comencé como agente de una compañía de seguros llamada Combined Insurance Company.  Para aquella época la “combined” —como todos la llamaban— usaba un sistema de ventas a presión basado en una presentación memorizada y ensayada.  El “sistema” —como ellos le llamaban— habría que catalogarlo de cavernario, si lo midiéramos por los estándares de hoy en día.

No obstante, fue mi primera escuela de ventas.  Y —como decía una de mis compañeras en aquella época— “la información no ocupa espacio”.

Una de las cosas que aprendí durante aquel periodo, y que todavía me sirve bien hoy en día, es que la mente humana es incapaz de pensar en más de una cosa a la vez.  Es posible que hagamos dos cosas simultáneamente, pero sólo podemos pensar en una de ellas.  Eso lo aprendí de Miguel Villafañe Nériz, quien a la sazón era mi jefe directo en la “combined”. Luego pasó a ser Comisionado de Seguros de Puerto Rico entre el 1989 y el ’91.

Miguel me enseñó lo siguiente: “cuando estés conversando con un cliente, y la conversación se interrumpa por la razón que sea, regresa siempre haciendo una pregunta”.

Por ejemplo, supón que estás conversando con el cliente sobre un nuevo equipo para su área de almacén.  Y de momento su secretaria les interrumpe por causa de una llamada urgente.  Obviamente, cuando la persona regrese a la conversación no va a tener la mente en asuntos del almacén.  ¿Verdad que no?  ¿En qué va a estar pensando?  En la llamada, por supuesto.  ¿Entonces, cuál será la mejor estrategia?  Antes de seguir hablando sobre el nuevo equipo, le podrías preguntar algo pertinente sobre el área del almacén. ¿Para qué?  Para traer su mente nuevamente al almacén.

Esta mañana estaba viendo un documental en el canal de España sobre la ceguera por inatención.  El documental trataba sobre la manera en que el gobierno Español está lidiando con el problema de accidentes en las carreteras causados por conductores distraídos. Obviamente, en el programa se tocó el tema de los celulares y los mensajes de texto.  Pero la cosa fue mucho más allá.  ¿Sabes por qué en Europa se utilizan tanto las intersecciones circulares?  Tú sabes, esas en las que los conductores tienen que dar la vuelta para doblar.  Porque las estadísticas demuestran que las intersecciones en forma de cruz causan muchísimos más accidentes.  Sobre todo si el conductor viene de un trayecto largo de recta.

¿Sabes por qué?  Porque la mente espera que la carretera siga derecha y se distrae hacia otra cosa.  Cuando llega a la intersección el conductor viene absorto en sus pensamientos, sigue derecho y ahí viene el accidente.

¿Y qué tiene que ver todo esto con el mundo de la comunicación?  Después de todo, de eso es que trata Picadillo.  ¿Verdad?

Bueno, pues como te dije al principio, el Diablo sabe mucho más por viejo que por Diablo.  Fíjate bien que la pregunta que postulé al comienzo fue “¿Por Qué Los Sistemas Online No Son Un Substituto Automático Para El Mercadeo Directo Tradicional?”

Hoy en día, hay aquellos que le gustaría hacernos creer que los sistemas tradicionales de mercadeo directo son cosa del pasado; que todo se resuelve con el correo electrónico, los mensajes de Twitter y las redes sociales.

Veamos qué hay de verdad en sus postulados.

Todas las mañanas borro cientos de correos basura que se acumulan durante la noche. ¿Cuántos borras tú? ¿De qué nos sirve que el correo electrónico sea gratis si nuestros mensajes no van a llegar a ningún lugar?

Todas las mañanas borro cientos de correos basura que se acumulan durante la noche. ¿Cuántos borras tú? ¿De qué nos sirve que el correo electrónico sea gratis si nuestros mensajes no van a llegar a ningún lugar?

El atractivo principal del correo electrónico es que es gratis.  Punto.  No es que sea certero, eficiente o siquiera eficaz.  Es que es “de cachete”.  Veamos cuánto cuesta en realidad.

Para que un correo electrónico sea eficiente primero hace falta la lista correcta. Digamos que queremos llegar a mujeres entre las edades de 25 y 35 años de edad, profesionales, sin hijos y que le guste viajar. ¿Sabes qué?  Esa lista de direcciones de correo electrónico es sumamente difícil de conseguir. No es imposible, pero es muy difícil.

Supongamos aún así que la consiguiéramos.  Lo segundo que vamos a tener que hacer es contratar a un redactor para que nos prepare una buena carta de venta.  Este no es el momento de especular.  Si escatimas en este paso tus resultados serán decepcionantes.

Pero la cosa se pone peor.  Aún con una buena carta de venta —qué “bay de güey” puede costarte entre $5k y $10k— tus resultados van a ser cuestionables.  ¿Por qué?  Por la cantidad de filtros anti-spam que existen hoy en día.

Ahora, supongamos que tu correo lograra pasar el filtro anti-spam, y llegara felizmente a la carpeta de “in” de tu prospecto.  ¿Qué pasaría entonces?  Probablemente haría lo que yo hago.  Marcaría todo aquello que no le pareciera familiar o importante y lo echaría a la papelera. Piénsalo. ¿Acaso no es eso lo que haces tú? ¿Qué te hace pensar que tus prospectos no van a hacer lo mismo?

Entonces, la pregunta obligada es: ¿de qué te vale que el correo electrónico sea gratis, si su efectividad va a ser cada vez más cuestionable?

Ahora, supongamos que quisiéramos llegar a ese mismo grupo demográfico por medios tradicionales.  ¿Cómo lo haríamos?  Obviamente, conseguir la lista nos sería igualmente difícil.  Pero, ¿qué tal si no nos hiciera falta?

Usado correctamente el correo tradicional puede tener la precisión de un láser. Además, sus resultados son medibles y generalmente más eficientes que los del correo electrónico.

Usado correctamente el correo tradicional puede tener la precisión de un láser. Además, sus resultados son medibles y generalmente más eficientes que los del correo electrónico.

¿Sabías que existe un sistema del correo tradicional que se llama “Every Door Direct Mail” que te permite enviar correspondencia —sin necesidad de una lista— a cualquier ruta de cartero en los Estados Unidos y Puerto Rico?  Ah, ¿y sabías que pagas cerca de la mitad del franqueo?

Claro, seguramente te estarás preguntando cómo encontrarías a las mujeres de entre 25 y 35 años de edad, profesionales, sin hijos y que le guste viajar. ¿Pues sabes qué?  Esa es la parte más fácil.

Sabemos que hoy en día las mujeres se están casando un poco más tarde; casualmente entre los 25 y los 35 años de edad; algunas hasta a los 40.  Además, sabemos que las que son profesionales suelen vivir en urbanizaciones y condominios de clase media y media alta.  ¿Pues que habría que hacer?  Ir a la Administración de Reglamentos y Permisos (ARPE) e identificar aquellos desarrollos que se hayan vendido en los últimos 5 ó 10 años.

Si no entiendes el por qué de este razonamiento detente aquí y piensa muuuuy fuerte hasta que lo entiendas.  No te apures…  Yo espero…  ¿Ya? ¿Todavía? ¿Ahora?  OK…

De ahí en adelante la cosa es fácil.  Todo lo que tendríamos que hacer es preparar una carta (por alguna razón el correo no admite tarjetas postales bajo este sistema) y enviársela a toda la urbanización o condominio.

En la carta ofreceríamos algún tipo de incentivo que la persona solicitaría por teléfono (si fuéramos a seguir con una campaña de telemercadeo), o a través del correo (si fuéramos a seguir con piezas de correo directo).  Este incentivo debe ser algo de valor para la gente dentro del grupo demográfico que buscamos como: una guía de viajero, algún informe especial o hasta algún accesorio de viaje.

¿Y cómo comenzaría la carta? ¡Daaaaaaah!  ¿Que te parece: “Atención Mujeres Entre Las Edades De 25 Y 35 Años De Edad, Profesionales, Sin Hijos Y Que Les Guste Viajar”.

¿Qué lograríamos comenzando nuestra carta con una oración así?  Bueno, en primer lugar las mujeres que estuvieran fuera de ese grupo la echarían a la basura.  Los hombres también… Pero todavía más importante, las mujeres dentro de ese grupo prestarían atención.  Y una vez capturemos su atención las posibilidades de que lean nuestra carta aumentarán exponencialmente.

Finalmente, aquellas que soliciten el incentivo van a formar parte de un grupo muy especial.  Van a estar interesadas, predispuestas y motivadas.  Entonces, ¿con qué vamos a terminar?  Con una lista de “Mujeres Entre Las Edades De 25 Y 35 Años De Edad, Profesionales, Sin Hijos Y Que Le Guste Viajar”.

Como ves, los sistemas online no son la panacea que muchos los hacen parecer.  Sí, tienen su utilidad.  Pero no son más que un medio adicional.  Y en muchos casos un medio inefectivo e ignorado.

En mi próxima entrada hablaré sobre los anuncios online conocidos como “banners”, sobre Twitter y sobre el uso de las redes sociales con fines de mercadeo.  Veremos como la ceguera por inatención hace que en muchos casos nos resulten “invisibles”.

Mientras tanto, te incluyo este video del doctor Christopher Chabris, ganador del Premio Nobel en Psicología del 2004, sobre el tema de Ceguera por Inatención.  Espero que te resulte interesante.

httpv://www.youtube.com/watch?v=qHUJ6seBoCg

©2012, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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