Lo Barato Sale Caro… Parte 2

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Las motivaciones básicas del ser humano no han variado mucho desde la edad de piedra. Quizás por eso hayan publicistas que insisten en vendernos a garrotazos.

Las motivaciones básicas del ser humano no han variado mucho desde la edad de piedra. Quizás por eso hayan publicistas que insisten en vendernos a garrotazos.

En mi entrada anterior hablé sobre la “ceguera por inatención” y cómo hace que ignoremos algo aunque lo tengamos al frente.  Espero que hayas sacado un ratito para ver los videos.

También hablé sobre la manera en que el cerebro humano es incapaz de pensar en más de una cosa a la vez.  Posiblemente una cosa sea causa de la otra.  Piénsalo.  ¿Si somos incapaces de pensar en más de una cosa a la vez, cómo es posible que le prestemos atención a más de una cosa simultáneamente?

Obviamente, esta realidad da al traste con aquellos que promueven el “multitasking” como una característica deseable en el empleado moderno.  Aceptémoslo por fin. No es posible hacer dos cosas simultáneamente. Claro, a primera vista da la impresión de que sí.  Pero en realidad lo que hacemos es parar muchas veces para alternar entre una cosa y la otra.  Pero volvamos a lo que vinimos.

En la entrada anterior postulamos que el correo electrónico se está tornando cada vez más inefectivo como vehículo de mercadeo.  Quizás causó curiosidad hace años, cuando una nueva página de Internet era noticia. Pero hoy en día pasa mayormente inadvertido.

¿Y sabes qué?  Mientras los supuestos expertos insistan en que es lo mejor que ha existido desde “la dona con rotito”, nosotros —los que sí sabemos la verdad— tenemos el camino cada vez más despejado para usar el correo tradicional.

¿Y qué hay de los banners, los anuncios y “fan pages” en Facebook, y los mensajes de Twitter?  ¿Funcionan?  Aquí hay que contestar con el famoso “depende”.  Pero, tomémoslos uno a uno.

¿Has oído del término “banner blindness”? ¿Qué piensas que lo causa?  Si pensaste en la ceguera por inatención la tuviste “casi bien”.  Sí, cuando leemos algo en la Internet —como por ejemplo esta entrada— concentramos la atención en lo que estamos leyendo.  Pero eso no es todo.  También entra en función una parte del cerebro conocida como el “Área de Broca”.  El “Área de Broca” es la responsable de que entendamos y utilicemos el lenguaje.  Pero también tiene una función muy curiosa.  Es la que cataloga la información y nos dice si algo es importante o no; si le debemos prestar atención o no.  Puesto en términos sencillos, el “Área de Broca” es la que hace que podamos caminar por la calle y no nos detengamos a observar cada mensaje publicitario.  ¿Por qué?  Porque le dice a nuestro subconsciente: “eso es un anuncio, no le hagas caso”.

Lo mismo hace con los banners que colocamos en nuestra página de Internet.  Y mientras más imágenes que llamen la atención y texto relampagueante le pongamos, más rápidamente el “Área de Broca” lo va a ignorar.

¿Qué quiere decir esto?  Quiere decir que los banners que más interés despiertan son aquellos que NO parecen anuncios.  ¡Parecen noticias!  Curiosamente, ¿has notado como los anuncios de Google son todos a base de texto? ¿Crees que sea casualidad?

¿Y qué hay de los “fan pages” y anuncios pagados en Facebook? ¿Funcionan? De nuevo, depende.  El caso de Facebook es un poco distinto, porque además de afectarse por la ceguera por inatención y el “Área de Broca” también atrae a un usuario que tiene la mente puesta en otra cosa.

¿A qué me refiero?  Cuando la gente visita a Google busca una de tres cosas: información, productos o servicios. Cuando la gente visita a Facebook busca “socializar”.  Después de todo es una red “social” ¿No?  Y cuando le sumamos a eso las características del “puertorricencis bayoyerus” la cosa es peor. Por lo tanto, los anuncios que regularmente tienen algún resultado en Google se caen de bruces en Facebook.

Claro, los anuncios de espectáculos, fiestas, turismo, hotelería, viajes, restaurantes y cualquier otra cosa que tenga que ver con entretenimiento tienen alguna posibilidad de tener éxito.

Finalmente tenemos el fenómeno de Twitter. Twitter no es otra cosa que un micro blog.  Las personas tienen que ser capaces de construir pensamientos lógicos e inteligentes utilizando únicamente 140 caracteres. Y créeme, la mayoría de la gente no puede hacerlo ni con 10 veces esa cantidad.

¿Qué si es útil para los negocios y el mercadeo?  Yo pienso que sí. Pero no te va a hacer rico. Te va a hacer popular.  Es decir, mucha gente va a saber tu nombre.  Y si eso te alimenta el ego, pues adelante…

Pero sabes cual es la ventaja número uno que han traído todos estos “adelantos” tecnológicos?  ¡Que la gente ha abandonado los medios tradicionales!  Algunos nunca los conocieron… ni los entendieron.  Pero lo cierto es que el buzón de correos promedio recibe mucha menos porquería hoy en día que nunca antes.

¿Y sabes que? La persona promedio se muestra mucho más receptiva a los mensajes impresos que a los electrónicos.  Hasta 10 veces más receptiva.  Y eso no lo digo yo.  Lo dicen múltiples expertos del mundo del mercadeo.

Para cerrar, no podemos perder de vista que el mercadeo no es otra cosa que psicología aplicada.  Y la función primordial de un anuncio es vender… no entretener… vender.  Por lo tanto, si los anuncios online no producen resultados desde un punto de vista puramente empírico sencillamente no nos sirven.

El mercadeo directo se ha usado desde finales del siglo 19.  Primero en carteles, luego en anuncios de prensa, en la radio, en televisión y ahora en la Internet.  De hecho, el cartel data del imperio Romano. Sin embargo, los supuestos eruditos que nos hablan de las redes sociales como si se tratara de un mundo “especial”, en el que habitan seres privilegiados o de otra galaxia, olvidan que en estos lugares pululan seres de carne y hueso, que responden a las mismas motivaciones que respondía el australopitécido: “evitar el dolor y propender al placer”.  La única diferencia verdadera es el medio.

Si te interesa explorar métodos de mercadeo directo para tu negocio como campañas en dos etapas, cartas, “lumpy mail”, tarjetas postales, anuncios de radio o de prensa, audio, video o Internet, te exhorto a que nos llames al número que está abajo.  Y recuerda, tus esfuerzos de mercadeo van a lograr una de dos cosas: “que hagas negocios o que hagas fama”. ¿Cuál de las dos prefieres?

Hasta la próxima.

©2012, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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