Nueva Definición de las Relaciones Públicas

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Este modelo —aparentemente sencillo— encierra los secretos de la comunicación efectiva entre las organizaciones y entre los seres humanos. Los elementos como ruido y retroalimentación no son inmediatamente evidentes pero afectan significativamente el proceso.

Este modelo —aparentemente sencillo— encierra los secretos de la comunicación efectiva entre las organizaciones y entre los seres humanos. Los elementos como ruido y retroalimentación no son inmediatamente evidentes pero afectan significativamente el proceso.

La Sociedad Americana de Relaciones Públicas (PRSA, por sus siglas en inglés) aprobó una nueva definición de las relaciones públicas, luego de una votación en la que participaron 1,447 personas, celebrada entre los días 13 al 26 de febrero de este año.

Según la nueva definición “Relaciones públicas es el proceso estratégico de comunicación que desarrolla relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y sus públicos”.  Suena sencillo, ¿verdad?  Veamos lo que encierran algunas de las palabras claves que definen esta profesión.

Las primeras que saltan a la vista son “proceso estratégico”.  Allá para el 1990, cuando me gradué de Maestría en esta disciplina, la definición de relaciones públicas de PRSA especificaba que las relaciones públicas eran una función gerencial.  Hoy en día continúa siendo así.  Lo que pasa es que la definición no lo dice escuetamente.

Los procesos estratégicos de una organización siempre están en manos de las más altas esferas de la gerencia, y por ende, cualquier disciplina que sea un proceso estratégico es una función gerencial.

Ahora añadámosle el apellido: “proceso estratégico de comunicación”.  Todo el que haya tomado aunque sea un curso básico de comunicación recordará el famoso modelo de las dos latas y un hilo. En un extremo tenemos el emisor, en el otro el receptor y en el medio tenemos un hilo que actúa como conductor o canal.  Un estudio más a fondo de este modelo nos demuestra que existen factores exógenos que inciden sobre la comunicación.  Estos se conocen como “ruido”.  Finalmente, el proceso de la comunicación es “bidireccional”.  Eso quiere decir que el acto de “escuchar” es tan o más importante que el de “hablar”.

De hecho, el filósofo griego Zenón, del siglo tercero antes de Cristo, decía que “los dioses nos han dado dos oídos y una sola boca para que escuchemos más de lo que hablamos”.  Ahora, es importante enfatizar que oír y escuchar no son la misma cosa.  Escuchar supone un proceso afirmativo de prestar atención.  Supone detenernos a entender la postura de la otra parte, ponernos en sus zapatos y buscar la manera de llegar a una solución que sea “mutuamente beneficiosa”.

Si las relaciones no son mutuamente beneficiosas están incompletas.

Si las relaciones no son mutuamente beneficiosas están incompletas.

A menudo confundimos las relaciones públicas con un mero ejercicio de promoción en el que “convencemos” a alguien de una u otra postura.  Eso es publicidad soslayada.  Las verdaderas relaciones públicas buscan un terreno común.  Después de todo la organización depende en gran medida de sus distintos públicos para su existencia misma.

¿Y cuáles son esos públicos?  Para la persona inexperta el público es todo lo que no sea la organización.  Inundan los medios de comunicación con mensajes generalizados que le hablan a todos y no llegan a nadie.

Para que la comunicación —y por ende las relaciones públicas— sea efectiva tiene que estar enfocada.  No es lo mismo comunicarse con los accionistas que con los empleados, las comunidades aledañas, el gobierno o los suplidores.  Cada uno tiene sus intereses y necesidades.  Cada uno “escucha” de manera distinta.  Por lo tanto, cada mensaje tiene que estar diseñado y construido de manera distinta.  También debe difundirse por medios de comunicación distintos.

Finalmente, las relaciones públicas tienen que ser “mutuamente beneficiosas”.  Cada uno de nuestros públicos está sintonizado a la misma emisora imaginaria: “WIIFM” (“What’s In It For Me, por sus siglas en inglés).  La única manera de “venderle” nuestras ideas es en la medida en que sean de beneficio para ellos.

Con el pasar de los años una de las cosas que ha sucedido con la definición de relaciones públicas es que se ha ido abreviando.  Quizás es un síntoma de los tiempos.  Pero algo es seguro.  Continúa basándose en la empatía.  Continúa basándose en la comunicación bilateral.  Y sobre todas las cosas, continúa basándose en el mutuo beneficio, la comprensión y la harmonía entre los seres humanos.

©2012, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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