Publicidad A La Trágala… ¿Funcionará?

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Si usas cookies no puedes ver el contenido a menos que pagues

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Una de las nuevas realidades que caracteriza a la Internet del 2016 es la llegada de los bloqueadores de anuncios. Son pequeños programas que le instalas a tu navegador para que dibuje el contenido de las páginas sin los molestosos anuncios, los popups, los popunders y otros muchos mecanismos publicitarios. Claro, esto no le agrada ni un chispito a los publicistas, quienes pagan grandes sumas de dinero por aparecer ante la mayor cantidad de ojos posible.

El otro día tropecé con una página que utiliza una estrategia bastante torpe para lidiar con el problema de los bloqueadores de anuncios. Se trató de la página de “Wired”, una revista digital sobre el mundo de la tecnología. Si tu navegador tiene un bloqueador de anuncios instalado sencillamente te ocultan el contenido y te aparece un mensaje solicitando que te suscribas mediante pago para ver contenido libre de publicidad.

La página del Wall Street Journal utiliza una estrategia diferente. Te aparecen los primeros 2 ó 3 párrafos de la noticia o artículo y luego un mensaje solicitando que te suscribas.

¿De verdad habrán pensado con detenimiento estas estrategias o serán reacciones destempladas y desmedidas?

Mensaje sobre los cookies de la revista Wired

Mensaje sobre los cookies de la revista Wired. Dale click a la imagen para verla grande.

Comencemos con la revista “Wired”. Supongamos que una persona que tenga los anuncios bloqueados en su navegador llega a esta página. ¿Cuáles serán sus opciones? Pues francamente tiene dos. Puede apagar el bloqueador de anuncios, borrar los cookies y regresar a la página, y la verá con el montón de anuncios.

Ahora, la pregunta es: ¿tendrán esos anuncios alguna efectividad cuando el visitante siente que se le ha obligado a verlos? Yo pienso que no.

¿Y qué hay del caso del Wall Street Journal? ¿Será efectivo dejar que el visitante lea un par de párrafos (a modo de “teaser”) para luego inducirlo a que se suscriba si desea leer el resto? Quizás, pero probablemente no.

Veamos por qué.

Mucha gente, que no tiene una formación profesional en el mundo de la comunicación, desconoce que la mayor parte del contenido que aparece en los periódicos (o medios digitales) viene de una de cinco fuentes: servicios de noticias, comunicados de prensa, ruedas o conferencias de prensa, cartas al editor o material original de la autoría del medio. Este último es el menos frecuente y se reduce a los llamados “editoriales”, artículos investigativos o de fondo.

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Los servicios de noticias —como lo dice su nombre— son entidades que agregan noticias de todas partes del mundo y se las sirven a los medios mediante pago. Originalmente estos servicios eran unos pocos, como: Prensa Unida Internacional, Prensa Asociada y Agencia EFE. Pero hoy en, con la explosión de la Internet, se han multiplicado como los conejos.

Los comunicados de prensa son textos escritos en formato noticioso que generalmente proceden de relacionistas públicos. El reportero puede publicarlos íntegros, cambiarle algunos segmentos o reducirlos a un mero párrafo.

Cuando la información proviene de una rueda o conferencia de prensa periodista recibe un “press kit” que puede incluir: un comunicado de prensa, una “fact sheet” u hoja de datos, una variedad de fotografías e ilustraciones y hasta información suplementaria.. Todos los medios que asistan a la actividad reciben un “press kit” idéntico.

Las cartas al editor se explican por sí solas. Son cartas escritas por ciudadanos, entes corporativos o representante de entidades denunciando un problema que afecta a un sector de la comunidad. Si el problema es importante ante los ojos del editor puede darle curso. De lo contrario se descarta.

Por último, los artículos investigativos o de fondo son los menos frecuentes porque requieren una gran cantidad de trabajo y a menudo involucran a más de un recurso del medio.

Como notarás, son muy pocas las noticias que resultan de enviar un periodista a la calle, que no sean las de asesinatos, accidentes, desastres o bochinches políticos.

¿Qué significa todo esto?

En los medios de hoy hay muy poco que sea verdaderamente único u original

En los medios de hoy hay muy poco que sea verdaderamente único u original

Pues significa que en los medios de hoy hay muy poco que sea verdaderamente único u original ¿Si una entidad le entrega el mismo “press kit” a 30 periodistas durante una rueda de prensa, no sería lógico pensar que el contenido que produzcan va a ser bastante similar? Después de todo van a partir de los mismos datos.

Por eso es que la estrategia del Wall Street Journal tampoco es efectiva. Por lo menos, no del todo.

Cada vez que voy al Wall Street Jornal y me tropiezo con una noticia de estas lo que hago es ir a Google y buscar el tema de la noticia. De inmediato me aparece una lista de otros medios hablando del mismo tema. ¿Por qué? Pues porque ellos también estuvieron en la conferencia de prensa.

¿Resultado? Esta estrategia puede desencadenar en dos situaciones nefastas, que no van a resultar en que el visitante se suscriba a la publicación. En el primero de los casos pueden terminar con un visitante molesto que jamás vuelva a visitar su página. Y en segundo lugar pueden estar empujando al visitante a buscar —y a encontrar— opciones adicionales para obtener su contenido. Ambas son alternativas enajenantes.

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Las publicaciones con mentalidades más visionarias han incorporado otros elementos como audios , videos e infográficos que le permiten colocar productos dentro del mismo contenido. De ese modo no puede ser removido y —cuando se hace bien— parece parte de la información y no un mero anuncio. Y para este tipo de estrategia el cielo es el límite en materia de imaginación.

Contestando a la pregunta inicial, la realidad es que la publicidad a la trágala nunca ha funcionado ni va a funcionar. ¿Por qué? Pues por la misma razón que los niños hacen lo contrario a lo que le pedimos cuando los tratamos de obligar a algo. A los seres humanos no nos gusta la coerción. Y pretender que una persona vea un mensaje publicitario mediante coerción y luego se sienta influenciada por él es pedirle peras al olmo.

©2016, Orlando Mergal, MA
_________________
El autor es Socio Fundador de Accurate Communications,
Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de
media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de
Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.
Inf. 787-750-0000 • 787-306-1590

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