Rápido… ¿Dónde Lo Cierro?

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La mayoría de la gente se "enerva" cuando le sale un anuncio "online"

La mayoría de la gente se “enerva” cuando le sale un anuncio “online”

¿Has visto esos grandes anuncios en la Internet que se apoderan de tu pantalla cuando visitas alguna página?  ¿Qué haces cuando te sale uno?  Si eres como yo, buscas rápido la pequeña equis (x) para cerrarlo.  ¿Verdad que sí?

En su empeño por endilgarnos sus productos, los publicistas toman por asalto nuestro navegador, con la esperanza de que leamos sus mensajes y compremos sus productos.  Pero la realidad es que estos anuncios no funcionan.

El otro día escuchaba una entrevista en “Six Pixels Of Separation” con Bob Hoffman, presidente de la Asociación de Agencias Publicitarias de San Francisco, California.  “Six Pixels of Separation” es un podcast sumamente respetado que se origina en Canadá.  Actualmente va por su episodio 327.

Si no sabes lo que es un podcast te recomiendo que leas nuestra entrada titulada “Roncando Sin Dormir” del 15 de septiembre de 2009.

Además de ser el CEO de la agencia “Hoffman Lewis Advertising”, en las ciudades de San Francisco y Saint Louis, y presidente de la mencionada asociación, Bob Hoffman escribe el popular blog “The Ad Contrarian” en el que desmiente mucha de la información errada y tergiversada que circula hoy en día en el mundo del mercadeo y la publicidad.

En la entrevista Hoffman explica por qué —en la mayoría de los casos— los anuncios en la Internet no funcionan.  Y mientras más grandes y relampagueantes sean, peor.

Esta no es la primera vez que tocamos este tema en Picadillo.  De hecho, este tema ya se había discutido anteriormente en nuestras entradas tituladas Por Qué Los Anuncios Online No Son Efectivos En Puerto Rico, del 14 de mayo del 2011, y “Rótulos En El Desierto”, del 5 de julio del 2012.  No obstante, Hoffman trajo nuevos puntos que reafirman lo que yo había postulado en mis entradas, y lo explica desde otros ángulos.

Según Hoffman, el mundo de la publicidad moderno está basado en “leyendas y rituales”, no en data empírica acerca el comportamiento humano.  Hoffman añade que el comportamiento y las necesidades básicas del ser humano no han variado mucho desde la época del cavernícola.  La tecnología ha cambiado… claro que sí.  Pero nuestras necesidades son básicamente las mismas que identificó Abraham Maslow en su famosa pirámide.

Pirámide de necesidades de Maslow. Las más importantes están en la base.

Pirámide de necesidades de Maslow. Las más importantes están en la base.

Pregúntale a cualquier “experto” en publicidad online y te va a decir que los anuncios “online” son un vehículo excelente para fomentar el “branding” de una empresa.  Lo curioso, según Hoffman, es que esta es la misma gente que hace diez años nos decían que la publicidad online era “súper efectiva” por causa de su “interactividad”.

Bueno, pues la realidad es que la gente no interactúa con la publicidad online.  Lo que hacen es ignorarla.  Y si se la ponemos a pantalla completa —como para interrumpir su experiencia y obligarlos a verla— lo que hacen es buscar la “equis” a toda prisa para cerrarla.  Eso es lo que demuestra la data empírica.

Hoffman explica que la razón para este comportamiento tiene su raíz en la manera en que fue diseñada la Internet.  A pesar de lo que los propulsores de las redes sociales nos quieran hacer pensar, la Internet original fue diseñada primordialmente como una fuente de información.

Hoy, con la llegada de las redes sociales, le hemos añadido un elemento de entretenimiento.

Como hemos explicado antes, el modelo tradicional de publicidad funciona a base de la interrupción.  Piénsalo.  ¿Qué sucede cuando escuchas radio o televisión y llega un comercial?  Te interrumpen.  De hecho, los que hayan visto programas de la década de los 50s del siglo pasado recordarán que los “breaks” comerciales comenzaban con la siguiente frase: “interrumpimos nuestra programación para los siguientes mensajes comerciales”.

Obviamente, la frase cayó en desuso cuando los publicistas se dieron cuenta de que lo que estaban haciendo era “telegrafiando” que venían anuncios comerciales y lo único que lograban era que la gente se fuera al baño o a la nevera con mayor rapidez.

El caso de los periódicos y revistas se parece un poco más a la Internet.  Las publicaciones están llenas de anuncios y el lector tiene que escudriñar para encontrar el contenido.  Pero la gran diferencia es que las publicaciones de papel no cuentan con un buscador como Google.

Según Hoffman, la Internet es más bien como una gran biblioteca en la que buscamos información mediante motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo.  ¿Alguna vez has encontrado un anuncio comercial en una enciclopedia?

Para el internauta los anuncios comerciales son algo que ha aprendido a ignorar.  ¿Por qué?  Porque interrumpen su búsqueda de información.

En el caso de las redes sociales es todavía peor.  La gente acude a las redes sociales mayormente en busca de entretenimiento.  Algunos lo hacen en busca de contactos.  Pero prácticamente nadie va a Facebook, Twitter, LinkedIn o Google+ buscando comprar nada.  Es por eso que los anuncios no funcionan.  Es por eso que las acciones de Facebook han continuado bajando desde su IPO en mayo pasado.  Pero no me creas a mí.  Mira la más reciente gráfica publicada por el NASDAQ.

Tal parece que lo único que puede detender la caída de las acciones de Facebook es el suelo.

Tal parece que lo único que puede detender la caída de las acciones de Facebook es el suelo.

Pero la cosa no se queda ahí, hablemos un poco de Google.  Los más recientes cambios al algoritmo de Google han girado en torno al contenido.  Tanto así, que el más reciente, llamado “Page Layout”, penaliza a aquellas páginas que tengan grandes “banners” en la parte superior de la página”.

En su estilo irreverente, Hoffman va más lejos al afirmar que la mayoría de las personas que dominan la industria publicitaria de hoy —e inclusive muchos de los que compran lo que esta gente promueve— no son demasiado brillantes.  Más bien los cataloga como estudiantes de “C”.

Yo, prefiero mantenerme al margen de esa polémica.  Pero la realidad es que —a juzgar por el comportamiento de muchas de estas personas— Hoffman pudiera tener razón.

En Puerto Rico hay aquellos que nos quieren hacer creer que los anuncios en la Internet son la panacea, cuando la realidad es que pasan mayormente ignorados.  Y mientras más grandes y relampagueantes nos los ponen al frente, menos caso le hacemos.

Además, según Hoffman, el famoso “branding” no es un verbo.  Branding es lo que obtenemos luego de haber desarrollado un producto o servicio de primera, haberlo vendido con éxito y haber desarrollado una base de clientes satisfechos.  Es decir, no lo hacemos al comienzo.  Llega al final como resultado de desarrollar una empresa de clase mundial.

Pero volvamos a los grandes anuncios que nos interrumpen.  Para esto la mejor prueba es uno mismo.  Hazte la siguiente pregunta con honestidad.  ¿Qué haces tú cuando tratas de leer El Nuevo Día y en su lugar te sale un anuncio a página completa?  ¿Lo lees con detenimiento o corres a cerrarlo?  Ahora, ¿si tu contestación es que lo cierras a toda velocidad, qué te hace pensar que los demás no hacen lo mismo?

Los cambios constantes en el algoritmo de Google también son indicativos de que el gigante de las búsquedas “online” ha decidido premiar el contenido “fresco y relevante” por encima de los anuncios.  ¿Por qué?  Porque en última instancia el interés de las compañías que operan estos motores de búsqueda es ofrecer la mejor experiencia para el usuario al momento de realizar una búsqueda.  Puesto en palabras llanas: “el usuario quiere encontrar lo que busca con exactitud y rapidez”.  Las interrupciones van a contrapelo con la razón de ser fundamental de estos motores de búsqueda.

Esto no quiere decir que Google no venda sus propios anuncios.  Lo hace, y se llaman Google Adwords.  Pero el mecanismo que utilizan está basado en la relevancia y no en obstaculizar la experiencia de búsqueda del usuario.

¿Qué Hacer?

Entonces, ¿si la publicidad tradicional cada vez funciona menos, cuál es la solución?  Ya lo hemos dicho hasta el cansancio en Picadillo: “la contestación está en el contenido fresco y relevante”.  Curiosamente, los cambios constantes en el algoritmo de Google parecen darnos la razón.

Aún los medios tradicionales como a televisión, la radio, la prensa y el cine (no olvidemos que el cine es un medio) están aceptando esta realidad.  En el caso del cine y la televisión vemos más y más “product placements”.  ¿O acaso pensabas que era casualidad la cantidad de marcas que vemos en la televisión y el cine?

Muchas emisoras de radio norteamericanas prácticamente han eliminado los anuncios comerciales.  En su lugar los locutores “mencionan” los productos de manera creativa dentro de la programación regular.

En Puerto Rico ya hemos visto algo de eso, pero —como siempre— las emisoras han optado por el camino fácil, y se han limitado a grabar anuncios que parecen menciones.  El problema con esto es que en poco tiempo el público los identifica y deja de hacerles caso.

Los que hacemos mercadeo directo disfrazamos nuestros esfuerzos publicitarios como información.  Nuestros anuncios en la prensa no parecen vender nada.  Parecen noticias.  Y hasta combinamos medios tradicionales con tecnología para publicar pequeños clasificados y conectarlos con mensajes telefónicos gratis o con un “squeeze page” combinado con un “autoresponder” en la Internet (si no sabes lo que es esto llámame al 787-750-0000).

El “bottom line” —como dirían allá en Madrid— es que el Internauta de hoy es un espécimen muy arisco.  No quiere publicidad.  Quiere información.  Quiere entretenerse.  Y en ocasiones quiere ambas cosas. Por lo tanto, la mejor manera de llegar a él o ella es mediante contenido “fresco y relevante” que llene sus expectativas.

Para cerrar, yo nunca me he caracterizado por ser adivino.  Pero en esta ocasión me voy a tirar al ruedo.  Va a llegar el momento en que los dueños de todas estas redes sociales van a llegar a la realización de que su modelo actual no es “monetizable”.  Cuando eso suceda van a dejar de ser gratis.  En otras palabras, cuando Facebook y Twitter (pero particularmente Facebook) vean sus acciones estrellarse, van a comenzar a cobrar por el uso de su sistema.

En ese momento los “cacheterus portorricensis”, cuya única razón para abrazar a Facebook ha sido porque es gratis, van a tener que comenzar a estudiar sobre mercadeo directo, psicología humana y HTML para integrarse a la verdadera Internet.

©2012, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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Un comentario

  1. Cuando abro la página del Nuevo Día tan pronto sale, doy “click” al botón de continuar navegando, lo mismo hago en cualquier otra página. Me gusta ir directo a la información que busco. Luego si tengo tiempo y me interesa algún banner, lo accedo cuando termino.

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