En La Internet Nada Es Gratis

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Las ofertas “gratis” en la Internet siempre vienen con algún tipo de amarra.

Las ofertas “gratis” en la Internet siempre vienen con algún tipo de amarra.

¿Eres de esas personas que se suscriben a cuanto servicio “gratuito” aparece en la Internet? ¿Piensas que verdaderamente son gratis? ¿Te has preguntado alguna vez cómo puede sobrevivir una compañía regalando su producto o servicio?

Esta semana leí que el gigante de la informática Google va a eliminar la versión gratuita de Google Apps, el grupo de aplicaciones online que incluye: correo electrónico, calendario, directorio, aplicaciones para producir documentos y 5GB de espacio de almacenaje. Ahora el costo anual va a ser de $50 por usuario.

Facebook también anunció recientemente que va a comenzar a cobrar por los fan pages de compañías privadas.

Pero independientemente de que te cobren o no un cargo anual, o mensual, la realidad es que ninguno de estos servicios online es verdaderamente gratis.  Lo que no pagas con dinero lo pagas con información.  Y la información muchas veces es más valiosa que el propio dinero.

Cuando te suscribes a una red social como Facebook, LinkedIn, Google+ o MySpace (sí, esta red de antaño está haciendo un regreso triunfal) les provees una serie de datos que —de manera aislada— no parecen mucha cosa. Primero, le provees tu dirección de correo electrónico. Segundo, le concedes datos demográficos como tu edad, género, nivel educativo, puesto de trabajo y años de experiencia. Y finalmente, le informas sobre tus características psicográficas cuando hablas de lo que te gusta leer, los deportes que practicas y los grupos a los que te unes.

¿Qué piensas que hacen estas compañías con toda esa información?  Después de todo el EULA (End User License Agreement) de cada una de estas redes afirma que no divulgarán tus datos “personales”. Tú lo leíste, ¿verdad?

No divulgar tus datos personales se refiere a no decir “aquí está la información de Juan del Pueblo”.  Sin embargo, al agregar la información de múltiples usuarios suceden dos cosas: primero, se torna mucho más valiosa, y segundo, deja de ser personal.

De repente tenemos una lista de hombres, entre las edades de 35-45, con grado de maestría y que ganan entre 60 y 80,000 dólares.  ¿Piensas que a alguien en el mundo del mercadeo le podría interesar una lista así? ¿O qué tal una lista de mujeres, solteras, entre las edades de 25 y 35, con grado universitario y que ganen entre 35 y 50,000 dólares?

La idea de utilizar listas en el mercadeo directo viene de finales del siglo 19.

La idea de utilizar listas en el mercadeo directo viene de finales del siglo 19.

El concepto de crear listas no es nuevo. Desde finales del siglo 19 los pioneros del mercadeo directo compraban listas para enviar sus ofertas comerciales. Estas listas eran de suscriptores de una u otra publicación, según el producto que desearan mercadear.

Hoy en día, con el progreso de la tecnología, es posible conseguir listas catalogadas por género, edad, educación, ingresos y tipos de productos que han comprado en los últimos 30 a 180 días.  Mientras más bajo sea el número de días, se dice que la lista está más caliente.

Los expertos en ventas y mercadeo han sabido por años que el mejor momento de vender algo es cuando la persona acaba de comprar.  Por ejemplo, imagina una compañía que venda cubiertas de lona para automóviles. ¿Piensas que le interesaría una lista de personas que acaben de comprar un auto en los últimos 30 días?

Pero en el mundo online la cosa va mucho más allá. La mayoría de las páginas de Internet están plagadas de anuncios colocados a base de contexto.  ¿Qué quiere decir eso?  Quiere decir que los anuncios sobre zapatos van a aparecer únicamente cuando el cibernauta busque algo relacionado a zapatos.

Otro ejemplo de anuncios colocados a base de contexto lo vemos en YouTube. ¿Has notado que cada día son más y más la cantidad de anuncios que aparecen encima de los videos de YouTube?  Muchas compañías producen sus videos promocionales, los colocan en YouTube e insertan un poco de HTML en su página de Internet.  ¿Y cuál es el resultado? El video se ve en su página, sí. Pero también se ven los anuncios de sus competidores. Además, es una violación del EULA, por lo que YouTube lo puede retirar en cualquier momento.

Por último tenemos las páginas de noticias.  Las más primitivas están plagadas de “banners” que los internautas hemos aprendido a ignorar.  Pero las más sofisticadas colocan la publicidad dentro del contenido en forma de menciones, colocación de productos y anuncios fundidos con el contenido.  El mejor ejemplo de esto son los reportajes de las grandes cadenas de noticias norteamericanas, que colocan anuncios dentro de los reportajes y no permiten que le demos hacia adelante al video.  Si quieres ver el reportaje, te tienes que “chupar” el anuncio.

Lo importante en todos estos ejemplos es que comprendas que en la vida no hay nada gratis, y en la Internet tampoco. Detrás de cada una de estas páginas lo que hay  es corporaciones cuyo único objetivo es obtener ganancias. Por lo tanto, cada vez que nos “regalan” algo nos lo están cobrando de alguna manera.

©2012, Orlando Mergal
_________________
El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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Rápido… ¿Dónde Lo Cierro?

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La mayoría de la gente se "enerva" cuando le sale un anuncio "online"

La mayoría de la gente se “enerva” cuando le sale un anuncio “online”

¿Has visto esos grandes anuncios en la Internet que se apoderan de tu pantalla cuando visitas alguna página?  ¿Qué haces cuando te sale uno?  Si eres como yo, buscas rápido la pequeña equis (x) para cerrarlo.  ¿Verdad que sí?

En su empeño por endilgarnos sus productos, los publicistas toman por asalto nuestro navegador, con la esperanza de que leamos sus mensajes y compremos sus productos.  Pero la realidad es que estos anuncios no funcionan.

El otro día escuchaba una entrevista en “Six Pixels Of Separation” con Bob Hoffman, presidente de la Asociación de Agencias Publicitarias de San Francisco, California.  “Six Pixels of Separation” es un podcast sumamente respetado que se origina en Canadá.  Actualmente va por su episodio 327.

Si no sabes lo que es un podcast te recomiendo que leas nuestra entrada titulada “Roncando Sin Dormir” del 15 de septiembre de 2009.

Además de ser el CEO de la agencia “Hoffman Lewis Advertising”, en las ciudades de San Francisco y Saint Louis, y presidente de la mencionada asociación, Bob Hoffman escribe el popular blog “The Ad Contrarian” en el que desmiente mucha de la información errada y tergiversada que circula hoy en día en el mundo del mercadeo y la publicidad.

En la entrevista Hoffman explica por qué —en la mayoría de los casos— los anuncios en la Internet no funcionan.  Y mientras más grandes y relampagueantes sean, peor.

Esta no es la primera vez que tocamos este tema en Picadillo.  De hecho, este tema ya se había discutido anteriormente en nuestras entradas tituladas Por Qué Los Anuncios Online No Son Efectivos En Puerto Rico, del 14 de mayo del 2011, y “Rótulos En El Desierto”, del 5 de julio del 2012.  No obstante, Hoffman trajo nuevos puntos que reafirman lo que yo había postulado en mis entradas, y lo explica desde otros ángulos.

Según Hoffman, el mundo de la publicidad moderno está basado en “leyendas y rituales”, no en data empírica acerca el comportamiento humano.  Hoffman añade que el comportamiento y las necesidades básicas del ser humano no han variado mucho desde la época del cavernícola.  La tecnología ha cambiado… claro que sí.  Pero nuestras necesidades son básicamente las mismas que identificó Abraham Maslow en su famosa pirámide.

Pirámide de necesidades de Maslow. Las más importantes están en la base.

Pirámide de necesidades de Maslow. Las más importantes están en la base.

Pregúntale a cualquier “experto” en publicidad online y te va a decir que los anuncios “online” son un vehículo excelente para fomentar el “branding” de una empresa.  Lo curioso, según Hoffman, es que esta es la misma gente que hace diez años nos decían que la publicidad online era “súper efectiva” por causa de su “interactividad”.

Bueno, pues la realidad es que la gente no interactúa con la publicidad online.  Lo que hacen es ignorarla.  Y si se la ponemos a pantalla completa —como para interrumpir su experiencia y obligarlos a verla— lo que hacen es buscar la “equis” a toda prisa para cerrarla.  Eso es lo que demuestra la data empírica.

Hoffman explica que la razón para este comportamiento tiene su raíz en la manera en que fue diseñada la Internet.  A pesar de lo que los propulsores de las redes sociales nos quieran hacer pensar, la Internet original fue diseñada primordialmente como una fuente de información.

Hoy, con la llegada de las redes sociales, le hemos añadido un elemento de entretenimiento.

Como hemos explicado antes, el modelo tradicional de publicidad funciona a base de la interrupción.  Piénsalo.  ¿Qué sucede cuando escuchas radio o televisión y llega un comercial?  Te interrumpen.  De hecho, los que hayan visto programas de la década de los 50s del siglo pasado recordarán que los “breaks” comerciales comenzaban con la siguiente frase: “interrumpimos nuestra programación para los siguientes mensajes comerciales”.

Obviamente, la frase cayó en desuso cuando los publicistas se dieron cuenta de que lo que estaban haciendo era “telegrafiando” que venían anuncios comerciales y lo único que lograban era que la gente se fuera al baño o a la nevera con mayor rapidez.

El caso de los periódicos y revistas se parece un poco más a la Internet.  Las publicaciones están llenas de anuncios y el lector tiene que escudriñar para encontrar el contenido.  Pero la gran diferencia es que las publicaciones de papel no cuentan con un buscador como Google.

Según Hoffman, la Internet es más bien como una gran biblioteca en la que buscamos información mediante motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo.  ¿Alguna vez has encontrado un anuncio comercial en una enciclopedia?

Para el internauta los anuncios comerciales son algo que ha aprendido a ignorar.  ¿Por qué?  Porque interrumpen su búsqueda de información.

En el caso de las redes sociales es todavía peor.  La gente acude a las redes sociales mayormente en busca de entretenimiento.  Algunos lo hacen en busca de contactos.  Pero prácticamente nadie va a Facebook, Twitter, LinkedIn o Google+ buscando comprar nada.  Es por eso que los anuncios no funcionan.  Es por eso que las acciones de Facebook han continuado bajando desde su IPO en mayo pasado.  Pero no me creas a mí.  Mira la más reciente gráfica publicada por el NASDAQ.

Tal parece que lo único que puede detender la caída de las acciones de Facebook es el suelo.

Tal parece que lo único que puede detender la caída de las acciones de Facebook es el suelo.

Pero la cosa no se queda ahí, hablemos un poco de Google.  Los más recientes cambios al algoritmo de Google han girado en torno al contenido.  Tanto así, que el más reciente, llamado “Page Layout”, penaliza a aquellas páginas que tengan grandes “banners” en la parte superior de la página”.

En su estilo irreverente, Hoffman va más lejos al afirmar que la mayoría de las personas que dominan la industria publicitaria de hoy —e inclusive muchos de los que compran lo que esta gente promueve— no son demasiado brillantes.  Más bien los cataloga como estudiantes de “C”.

Yo, prefiero mantenerme al margen de esa polémica.  Pero la realidad es que —a juzgar por el comportamiento de muchas de estas personas— Hoffman pudiera tener razón.

En Puerto Rico hay aquellos que nos quieren hacer creer que los anuncios en la Internet son la panacea, cuando la realidad es que pasan mayormente ignorados.  Y mientras más grandes y relampagueantes nos los ponen al frente, menos caso le hacemos.

Además, según Hoffman, el famoso “branding” no es un verbo.  Branding es lo que obtenemos luego de haber desarrollado un producto o servicio de primera, haberlo vendido con éxito y haber desarrollado una base de clientes satisfechos.  Es decir, no lo hacemos al comienzo.  Llega al final como resultado de desarrollar una empresa de clase mundial.

Pero volvamos a los grandes anuncios que nos interrumpen.  Para esto la mejor prueba es uno mismo.  Hazte la siguiente pregunta con honestidad.  ¿Qué haces tú cuando tratas de leer El Nuevo Día y en su lugar te sale un anuncio a página completa?  ¿Lo lees con detenimiento o corres a cerrarlo?  Ahora, ¿si tu contestación es que lo cierras a toda velocidad, qué te hace pensar que los demás no hacen lo mismo?

Los cambios constantes en el algoritmo de Google también son indicativos de que el gigante de las búsquedas “online” ha decidido premiar el contenido “fresco y relevante” por encima de los anuncios.  ¿Por qué?  Porque en última instancia el interés de las compañías que operan estos motores de búsqueda es ofrecer la mejor experiencia para el usuario al momento de realizar una búsqueda.  Puesto en palabras llanas: “el usuario quiere encontrar lo que busca con exactitud y rapidez”.  Las interrupciones van a contrapelo con la razón de ser fundamental de estos motores de búsqueda.

Esto no quiere decir que Google no venda sus propios anuncios.  Lo hace, y se llaman Google Adwords.  Pero el mecanismo que utilizan está basado en la relevancia y no en obstaculizar la experiencia de búsqueda del usuario.

¿Qué Hacer?

Entonces, ¿si la publicidad tradicional cada vez funciona menos, cuál es la solución?  Ya lo hemos dicho hasta el cansancio en Picadillo: “la contestación está en el contenido fresco y relevante”.  Curiosamente, los cambios constantes en el algoritmo de Google parecen darnos la razón.

Aún los medios tradicionales como a televisión, la radio, la prensa y el cine (no olvidemos que el cine es un medio) están aceptando esta realidad.  En el caso del cine y la televisión vemos más y más “product placements”.  ¿O acaso pensabas que era casualidad la cantidad de marcas que vemos en la televisión y el cine?

Muchas emisoras de radio norteamericanas prácticamente han eliminado los anuncios comerciales.  En su lugar los locutores “mencionan” los productos de manera creativa dentro de la programación regular.

En Puerto Rico ya hemos visto algo de eso, pero —como siempre— las emisoras han optado por el camino fácil, y se han limitado a grabar anuncios que parecen menciones.  El problema con esto es que en poco tiempo el público los identifica y deja de hacerles caso.

Los que hacemos mercadeo directo disfrazamos nuestros esfuerzos publicitarios como información.  Nuestros anuncios en la prensa no parecen vender nada.  Parecen noticias.  Y hasta combinamos medios tradicionales con tecnología para publicar pequeños clasificados y conectarlos con mensajes telefónicos gratis o con un “squeeze page” combinado con un “autoresponder” en la Internet (si no sabes lo que es esto llámame al 787-750-0000).

El “bottom line” —como dirían allá en Madrid— es que el Internauta de hoy es un espécimen muy arisco.  No quiere publicidad.  Quiere información.  Quiere entretenerse.  Y en ocasiones quiere ambas cosas. Por lo tanto, la mejor manera de llegar a él o ella es mediante contenido “fresco y relevante” que llene sus expectativas.

Para cerrar, yo nunca me he caracterizado por ser adivino.  Pero en esta ocasión me voy a tirar al ruedo.  Va a llegar el momento en que los dueños de todas estas redes sociales van a llegar a la realización de que su modelo actual no es “monetizable”.  Cuando eso suceda van a dejar de ser gratis.  En otras palabras, cuando Facebook y Twitter (pero particularmente Facebook) vean sus acciones estrellarse, van a comenzar a cobrar por el uso de su sistema.

En ese momento los “cacheterus portorricensis”, cuya única razón para abrazar a Facebook ha sido porque es gratis, van a tener que comenzar a estudiar sobre mercadeo directo, psicología humana y HTML para integrarse a la verdadera Internet.

©2012, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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El Conocimiento Como Artículo De Consumo

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Lo barato sale caro. Si tu criterio principal es precio probablemente vas a botar tu dinero.

Lo barato sale caro. Si tu criterio principal es precio probablemente vas a botar tu dinero.

¿Has notado lo difícil que se hace distinguir a los verdaderos expertos en Internet y comunicación de los que “cacarean” constantemente las palabras de moda?  De repente el escenario cibernético se ha llenado de “expertos” que manosean los términos del momento sin respeto, como si verdaderamente entendieran su alcance y significado.

Para el consumidor esto presenta un problema.  No sabe a quién creerle.  Todos parecen eruditos.  Todos aparentan tener la verdad agarrada por el rabo.  Ante tal confusión su conclusión obligada no puede ser otra que la siguiente: “si todos saben lo mismo, el único elemento de diferenciación debería ser el precio”.  ¿Verdad?

¡Mentira!  No todos saben lo mismo.  ¡La mayoría lo que hace es reciclar!  Y para colmo de males ni eso hacen bien.

Es fácil empaparse del último tema de moda y dispararlo “pa’ alante” con un poco de maquillaje.  Lo que no es tan fácil es mirar el entramado de tendencias que inundan el mundo de la tecnología, identificar aquellas que serán medulares y presentarlas de manera destilada y articulada.

Para eso hay que leer entre líneas.  Para eso hay que trascender lo puramente técnico.  Para eso hay que ir más allá de las redes sociales.  Para eso hace falta experiencia.  Y como decía una amiga mía, hace muuuuuuuuuuuuchos años, “la experiencia no se improvisa”.

Una manera de ganar esa experiencia, sin necesariamente vivirla, es leyendo.  Pero la generación de hoy no lee. Opinan sobre cosas que desconocen con una tranquilidad pasmosa. Y lo peor del caso es que alguna gente les cree.  ¡Los ciegos guían a los ciegos!

En el mundo de la tecnología muchas cosas vienen enlatadas.  Si quieres un carrito de compras en tu página de Internet muchas veces se resuelve con una aplicación PHP instalada en tu servidor.  Si quieres una galería de fotos, o de video, generalmente es “fácil” también.

Pero. ¿qué sucede cuando mezclamos la tecnología con el mundo de la comunicación?  Los procesos de comunicación son de índole social.  Ahí la cosa no es blanco y negro.  Y para colmo de males es cambiante.  La gente de hoy no piensa como la gente de hace 50 años.  Y dentro de 50 años más quién sabe como van a pensar.

Tomemos por ejemplo las redes sociales.  Hoy en día todos están embebidos con Facebook y Twitter.  En Puerto Rico las generaciones jóvenes han sustituido la plaza de recreo por la “plaza cibernética”.  Se reúnen a diario “bajo el gran árbol del éter” a discutir las mismas pamplinas que tocan en los programas de radio y que se han discutido hasta el cansancio por décadas en nuestro país.  La noria se ha vuelto “digital”.

Ante tal aglomeración de gente lo lógico sería pensar que son un blanco fácil para la publicidad, ¿verdad?  Eso es lo que le gustaría a los publicistas que pensáramos.  Pero nada más lejos de la verdad.

Por años he venido advirtiendo que las redes sociales son un pésimo vehículo publicitario (ver: “Por Qué Los Anuncios Online No Son Efectivos En Puerto Rico”).  Por su parte, la nueva cepa de “gurus” ha dicho lo contrario.  Bueno, pues la semana pasada Wall Street me dio la razón.  Los resultados del IPO (Initial Public Offering) de Facebook fueron “tímidos”, para no decir decepcionantes.  ¿Por qué?  Porque los inversionistas concluyeron que el modelo de negocios de Facebook es difícil de “monetizar”.

A pesar de la inmensa base de datos que tienen Zuckerberg y sus asociados sobre el agregado de usuarios de Facebook, se les ha hecho sumamente difícil traducir esa información en réditos publicitarios.  ¿Por qué?  Por el estado mental de la gente que frecuenta el sitio.

Puesto en palabras llanas “cuando la gente visita a Facebook no están buscando comprar nada”.

Ahora, ¿cómo se relaciona el caso de Facebook con la premisa original de esta entrada de que “el conocimiento se ha vuelto un artículo de consumo”?

Bueno, pues muy sencillo.  El conocimiento que haría falta para llegar a todas estas conclusiones está disponible al alcance de un “click”.  Generalmente gratis.  Entenderlo y utilizarlo correctamente, eso ya es otra cosa.

En Puerto Rico las generaciones jóvenes han sustituido la plaza de recreo por la “plaza cibernética”.  Se reúnen a diario “bajo el gran árbol del éter” a discutir las mismas pamplinas que tocan en los programas de radio y que se han discutido hasta el cansancio por décadas en nuestro país.  La noria se ha vuelto “digital”.La Internet se ha convertido en la gran enciclopedia de la humanidad.  Todo lo que queramos saber está en la Internet.  Pero no todo está correcto.  Ni está en el mismo lugar.  Saber dónde esta, cómo verificarlo, cómo interpretarlo y cómo se interrelaciona es la verdadera clave.  Y eso no se logra meramente con “saber” sobre tecnología.

P.T. Barnum, uno de los padres de las relaciones públicas, supuestamente decía que ‘todos los días se tira un “pendejo” a la calle’. Y digo “supuestamente” porque no existe evidencia histórica de que realmente lo haya dicho.  Pero el hecho objetivo es que siempre que surge una nueva moda o tecnología automáticamente afloran los “expertos” dispuestos a “bañar en su conocimiento” a aquellos que estén dispuestos a pagar.  Eventualmente, el número de expertos ofreciendo lo mismo llega a ser tan grande que el único elemento de discriminación que queda es el precio.  Y cuando el único criterio de selección es el precio la gente suele caer de “incautos” (viste, me porté bien).

Por eso yo no me presento como “experto en tecnología”.  En su lugar me presento como “Autor, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa”.

¿Por qué?  Primero porque es la verdad.  He producido 6 DVDs educativos, dos libros electrónicos, decenas de DVDs para mis clientes, cientos de entradas para Picadillo y un número similar de textos para las publicaciones de mis clientes.  Yo diría que eso me cualifica como autor.  También me cualifica como productor de contenido digital ya que en su mayoría ha sido para medios digitales o cibernéticos.

Finalmente, mi firma Accurate Communications lleva 22 años sirviendo al mercado farmacéutico, industrial y comercial dentro y fuera de Puerto Rico.  No se trata de lo que podríamos hacer.  Se trata de que lo hemos hecho repetidamente para múltiples organizaciones de clase mundial.

Cuando un posible cliente inicia la conversación preguntando el precio eso me dice dos cosas.  No conoce los alcances de su proyecto y/o no puede pagar nuestros precios.  A veces ambos criterios son ciertos.

En esos casos, muchas veces lo mejor es darle un precio bien alto para que nos diga que no de entrada.  De ese modo sucede como cuando arrancamos una “curita” súbitamente:  minimizamos el dolor para ambas partes.

Después de todo, en el mercado lo más que hay son “expertos” dispuestos a hacer lo que sea a precios de quemazón.

©2012, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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