Nueva Definición de las Relaciones Públicas

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Este modelo —aparentemente sencillo— encierra los secretos de la comunicación efectiva entre las organizaciones y entre los seres humanos. Los elementos como ruido y retroalimentación no son inmediatamente evidentes pero afectan significativamente el proceso.

Este modelo —aparentemente sencillo— encierra los secretos de la comunicación efectiva entre las organizaciones y entre los seres humanos. Los elementos como ruido y retroalimentación no son inmediatamente evidentes pero afectan significativamente el proceso.

La Sociedad Americana de Relaciones Públicas (PRSA, por sus siglas en inglés) aprobó una nueva definición de las relaciones públicas, luego de una votación en la que participaron 1,447 personas, celebrada entre los días 13 al 26 de febrero de este año.

Según la nueva definición “Relaciones públicas es el proceso estratégico de comunicación que desarrolla relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y sus públicos”.  Suena sencillo, ¿verdad?  Veamos lo que encierran algunas de las palabras claves que definen esta profesión.

Las primeras que saltan a la vista son “proceso estratégico”.  Allá para el 1990, cuando me gradué de Maestría en esta disciplina, la definición de relaciones públicas de PRSA especificaba que las relaciones públicas eran una función gerencial.  Hoy en día continúa siendo así.  Lo que pasa es que la definición no lo dice escuetamente.

Los procesos estratégicos de una organización siempre están en manos de las más altas esferas de la gerencia, y por ende, cualquier disciplina que sea un proceso estratégico es una función gerencial.

Ahora añadámosle el apellido: “proceso estratégico de comunicación”.  Todo el que haya tomado aunque sea un curso básico de comunicación recordará el famoso modelo de las dos latas y un hilo. En un extremo tenemos el emisor, en el otro el receptor y en el medio tenemos un hilo que actúa como conductor o canal.  Un estudio más a fondo de este modelo nos demuestra que existen factores exógenos que inciden sobre la comunicación.  Estos se conocen como “ruido”.  Finalmente, el proceso de la comunicación es “bidireccional”.  Eso quiere decir que el acto de “escuchar” es tan o más importante que el de “hablar”.

De hecho, el filósofo griego Zenón, del siglo tercero antes de Cristo, decía que “los dioses nos han dado dos oídos y una sola boca para que escuchemos más de lo que hablamos”.  Ahora, es importante enfatizar que oír y escuchar no son la misma cosa.  Escuchar supone un proceso afirmativo de prestar atención.  Supone detenernos a entender la postura de la otra parte, ponernos en sus zapatos y buscar la manera de llegar a una solución que sea “mutuamente beneficiosa”.

Si las relaciones no son mutuamente beneficiosas están incompletas.

Si las relaciones no son mutuamente beneficiosas están incompletas.

A menudo confundimos las relaciones públicas con un mero ejercicio de promoción en el que “convencemos” a alguien de una u otra postura.  Eso es publicidad soslayada.  Las verdaderas relaciones públicas buscan un terreno común.  Después de todo la organización depende en gran medida de sus distintos públicos para su existencia misma.

¿Y cuáles son esos públicos?  Para la persona inexperta el público es todo lo que no sea la organización.  Inundan los medios de comunicación con mensajes generalizados que le hablan a todos y no llegan a nadie.

Para que la comunicación —y por ende las relaciones públicas— sea efectiva tiene que estar enfocada.  No es lo mismo comunicarse con los accionistas que con los empleados, las comunidades aledañas, el gobierno o los suplidores.  Cada uno tiene sus intereses y necesidades.  Cada uno “escucha” de manera distinta.  Por lo tanto, cada mensaje tiene que estar diseñado y construido de manera distinta.  También debe difundirse por medios de comunicación distintos.

Finalmente, las relaciones públicas tienen que ser “mutuamente beneficiosas”.  Cada uno de nuestros públicos está sintonizado a la misma emisora imaginaria: “WIIFM” (“What’s In It For Me, por sus siglas en inglés).  La única manera de “venderle” nuestras ideas es en la medida en que sean de beneficio para ellos.

Con el pasar de los años una de las cosas que ha sucedido con la definición de relaciones públicas es que se ha ido abreviando.  Quizás es un síntoma de los tiempos.  Pero algo es seguro.  Continúa basándose en la empatía.  Continúa basándose en la comunicación bilateral.  Y sobre todas las cosas, continúa basándose en el mutuo beneficio, la comprensión y la harmonía entre los seres humanos.

©2012, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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Dos Latas y Un Hilo

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La tecnología tiene que estar al servicio de otros modelos de interacción humana y no como protagonista.

La tecnología tiene que estar al servicio de otros modelos de interacción humana y no como protagonista.

Hace más de 25 años —cuando cursaba mi maestría en comunicación— uno de mis profesores constantemente repetía la siguiente frase: “lo importante no es lo que usted diga, lo importante es lo que la gente entienda”.

Para esa misma época otro de mis profesores ilustraba la comunicación —en su expresión más elemental— como un proceso entre dos partes en el que una es el emisor y la otra es el receptor.  Claro, para que haya verdadera comunicación el proceso tiene que ser bidireccional.  Tradicionalmente este proceso se ha ilustrado con dos latas (o vasos) y un hilo, donde una de las latas es el emisor, la segunda es el receptor y el hilo es el canal.

Los conocedores del mundo de la comunicación pueden argumentar que —además— entra en juego el elemento ruido y la retroalimentación.  Todo eso es cierto.  Pero en su forma más rudimentaria se trata de dos latas y un hilo.

Muchas veces las personas tienden a sofisticarse con el pasar del tiempo y pierden de vista estos dos principios fundamentales.  Pero al final del día, todos nuestros esfuerzos se reducen a una sola cosa: comunicar.  O lo hacemos, o no lo hacemos,  ¡Mira qué fácil!

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Hoy escuché un nuevo programa de tecnología que se transmitió por una de las emisoras del País.  Quizás mi opinión podría sonar un poco sesgada —y lo está— ya que produzco mi propio programa de tecnología a través de la Internet.  Pero, como estudioso de la comunicación— me sentí aludido por la tónica del programa y la dirección en la que pretenden llevar a la audiencia.

Primeramente, la persona que lleva el programa leyó gran parte de la hora; palabra por palabra.  Muchas personas no se deben haber dado por enterados, pero yo me gano la vida en el mundo de la comunicación, y lo detecté al vuelo.

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Segundo, para esta persona todos los problemas de Puerto Rico parecen solucionarse con tecnología.  ¡Qué pena!  Claro, la persona que sólo conoce el martillo quiere arreglarlo todo a golpes.

Aquellos de ustedes que me conocen saben que soy una estudioso de la tecnología.  De hecho, tengo un programa por Internet —que actualmente se encuentra en hiato— que precisamente se titula Hablando De Tecnología.  Pero la tecnología no puede estar al centro de la solución de problemas.  Al contrario.  La tecnología bien implantada resulta invisible.

Tomemos por ejemplo las páginas de Internet.  Yo sé cuando una página está a cargo de un comunicador y cuando está a cargo de un tecnócrata.  La del tecnócrata está llena de, bueno… de tecnología.  La llenan de Flash, de imágenes que se mueven y de mil garambetas más.  ¿El resultado?  Los buscadores no las ven, mucho dispositivos móviles tampoco y en muchos casos los usuarios se cansan de esperar que carguen y se van a otro lugar.

La del comunicador tiene un sólo objetivo en mente: comunicar.  Generalmente lucen sencillas, sin nada que distraiga la atención y fáciles de navegar.  Cargan rápidamente, se colocan favorablemente en los buscadores y no requieren de ninguna tecnología especial para verlas.

La tecnología usada correctamente tiene que ser invisible.  La comunicación —dicho sea de paso— también.  Esa misma página, que acabas de ver, (Hablando de Tecnología) utiliza además una gran variedad de técnicas de comunicación para lograr el impacto psicológico deseado.

Poner la tecnología al centro es como poner a un abogado, a un médico o a un ingeniero a cargo del País.  El primero ve una controversia detrás de cada situación, el segundo piensa que la clave es extirparlo todo y el último piensa que todo se remedia con más construcción.  Cualquiera que haya vivido lo suficientemente en Puerto Rico sabe lo que ha sucedido en cada uno de estos casos.  El mejorcito que nos salió —y el más que duró— fue uno que era poeta.

Y ahora que digo así —aunque haya sido un poco en tono de broma— recuerdo otra cosa que aprendí de aquel profesor de redacción que les mencioné al comienzo de este escrito.

¿Se han preguntado cuál es la función del idioma?  Esta pregunta generalmente produce tantas respuestas como gente haya presente  Pero no hay más que una respuesta correcta.  ¡La función del idioma es pensar!

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Quizás por eso fue que salimos mejor con el poeta.  Por eso también es que la tecnología no puede estar al centro de nada.  La tecnología bien empleada tiene que ser la herramienta que seleccionemos luego de haber pensado.

Obviamente, no todas las situaciones se resuelven tampoco con técnicas de comunicación (aunque ciertamente la comunicación tiene que estar al centro para resolver prácticamente cualquier cosa).  Pero lo primero no puede ser la herramienta.  Hay que reducir la situación a sus elementos básicos, identificar qué es lo que no está funcionando, identificar el por qué y luego escoger la solución más acertada.  Cualquier otra cosa sería poner la carreta al frente de los bueyes.

Todo esto puede sonar simplista.  Pero no lo es.  Es simple, pero no simplista.  La mayoría de la situaciones también lo son.  Una vez las desmenuzamos hasta nos asombramos de lo elementales que eran.

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La próxima vez que tengas que resolver una situación no hales por el martillo.  Redúcela a sus elementos fundamentales, busca cómo interaccionan en circunstancias normales, identifica aquellas cosas que impiden que interaccionen y en la mayoría de los casos la solución se revelará sola.

Ah, y “bay de güey”, en la mayoría de los casos la solución va a consistir en eliminar pasos, simplificar procesos, y luego —de ser necesario— añadir tecnología.

©2011, Orlando Mergal
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El autor es Socio Fundador de Accurate Communications, Licenciado en Relaciones Públicas (R-500), Autor de más de media docena de Publicaciones de Autoayuda, Productor de Contenido Digital y Experto en Comunicación Corporativa.?Inf. 787-750-0000

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¿No Le Gusta Escribir? Contrate Un Fantasma.

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Si escribir no es su fuerte quizás es momento de contratar a un fantasma

Si escribir no es su fuerte quizás es momento de contratar a un fantasma

Para el redactor inexperto no hay reto mayor que una pantalla de computador en blanco.  Cada vez que parpadea el cursor es como si se burlara de su desconocimiento.

Con la llegada del computador personal más y más ejecutivos son llamados a escribir todo tipo de textos.  Las secretarias de antaño se han convertido en asistentes administrativas y un número creciente de ellas tienen que dividir su atención entre varios ejecutivos.

La triste realidad es que la mayoría de las personas que ocupan puestos de dirección hoy en día apenas tomaron cursos básicos de redacción durante sus años universitarios.  Y con frecuencia vieron esos cursos como “un mal necesario”; una clase que había que pasar para poder graduarse.

Démosle “fast forward” a la película 15 ó 20 años y tenemos un ejecutivo al que no le gusta redactar —porque carece de las destrezas para hacerlo— y encima de eso se espera que sea capaz de hacerlo en inglés y en español.  ¡Qué tostón!

La manera ideal de resolver este dilema es aprendiendo a redactar.  ¡Qué fácil!  Pues sí, puede ser fácil con un curso como nuestro programa “Redacción Eficaz”.  Con este DVD —de casi 2 horas de duración, en español— la persona promedio puede adquirir las destrezas para mejorar su redacción dramáticamente.  Y lo mejor de todo es que lo puede hacer en su tiempo libre y en la privacidad de su hogar.

Pero la realidad es que muchos de estos ejecutivos llevan agendas descabelladas que apenas le dejan tiempo para descansar.  ¿De dónde van a sacar el tiempo para ver un programa de redacción?

¡Si ese es su caso siempre tiene la opción de contratar un fantasma!  No me malentienda.  No me apresto a hablar de ciencias ocultas.  En el mundo de la redacción “un fantasma” es un redactor especializado que se reúne con usted o lo entrevista por teléfono, recopila la información necesaria y redacta el texto por usted.  El texto resultante se publica bajo su nombre y usted se lleva todo el crédito.  Este tipo de servicio puede ser especialmente útil para redacción creativa como entradas a un blog, artículos para revistas y periódicos, comunicados y texto para páginas de intranet.

Es importante señalar que —al igual que en el mundo de lo oculto— no todos los fantasmas son iguales.  De hecho la mayoría de los fantasmas son “especialistas”.

Hace años aprendí que las personas que no le gusta leer jamás serán buenos redactores.  Así mismo, el tipo de lectura que prefiera un redactor va a ir de la mano con los temas sobre los que pueda escribir con soltura

Déjeme darle un ejemplo.  En lo personal a mí me ha apasionado la tecnología desde que era niño.  Mi formación universitaria fue en ciencias y comunicación.  Durante más de 20 años he servido al mercado de recursos humanos, mayormente en el sector farmacéutico.  He leído cientos de libros sobre historia, mercadeo, publicidad, redacción comercial, relaciones públicas y el mundo cibernético.

Como se podrá imaginar escribo con soltura sobre todos esos temas y puedo combinar conceptos extraídos de todos estos mundos en mis escritos.  Pero no me pida que escriba sobre finanzas o sobre seguros.  Una vez lo intenté y fue tortura china.

Traducir es la misma cosa.  Por años he traducido para una de las compañías farmacéuticas más grandes del mundo.  He traducido desde textos sobre control de calidad hasta manuales, políticas, SOPs y mensajes del presidente.  ¿Cómo?  Porque cuento con el vocabulario científico y el gerencial.  Lo que para muchos podría parecer complicadísimo para mí resulta hasta fácil.

Sin embargo, hace como cinco años acepté traducir un texto sobre seguros y pase las de Caín.  No encontraba las palabras, no me gustaba lo que yo mismo había escrito y me tomó varias veces lo que me hubiera tomado uno de los temas sobre los que escribo con regularidad.

No obstante, el redactor correcto vale su peso en oro.  Le economiza trabajo.  Le ayuda a cristalizar una proyección positiva para su empresa.  Y sobre todas las cosas, le economiza dinero.  ¿Cómo así?  Porque libera su tiempo para concentrarlo en aquellas tareas en la que usted es un experto.

Si no le gusta escribir —o sencillamente le causa estrés— quizás es tiempo de contratar a un fantasma.

En Accurate Communications ofrecemos servicios de redacción y traducción en inglés y español para la Internet, páginas de intranet, documentos de recursos humanos, mercadeo, publicidad y relaciones públicas.

Llámenos hoy mismo al (787) 750-0000.  Le vamos a ayudar.

©2011, Orlando Mergal
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